4 mars 2021

Temps de lecture : 7 min

D’Advertising à Goodvertising : rencontre avec Carole Brozyna Diagne, Directrice du Développement Durable de JCDecaux

Avec un business model qui se veut vertueux depuis 1964, JCDecaux ne cesse de multiplier les initiatives qui font rimer publicité urbaine avec responsabilité et durabilité. Après l’ouverture récente d’un kiosque en libre service de produits fermiers issus des circuits courts, que prévoit le géant de la communication extérieure ? Rencontre avec Carole Brozyna Diagne, Directrice Développement Durable de JCDecaux.

The Good : Energie, environnement, économie, sécurité : votre feuille de route RSE promet un engagement sur tous les fronts. Pouvez-vous nous donner vos objectifs clés sur ces 4 points ?

Carole Brozyna Diagne : Depuis sa création, JCDecaux a toujours œuvré à créer de la valeur économique et sociale sur les territoires où nous opérons. L’assemblage de nos mobiliers est français (Yvelines) et nous collaborons avec un tissu de 1 700 fournisseurs : PME, TPE, startups en France. JCDecaux emploie 3 693 salariés en ETP et permet la création ou le maintien de 17 958 emplois dans l’Hexagone : pour un salarié de JCDecaux en France, 3,9 emplois sont soutenus dans le pays. En termes de valeur économique, pour 1 euro de valeur ajoutée directe réalisée par JCDecaux en France, 1,9 euro supplémentaire est généré en France.
Sur les enjeux environnementaux et énergie, nous œuvrons quotidiennement pour minimiser notre empreinte à travers trois leviers principaux :

1. Le choix des technologies les moins énergivores et les plus qualitatives tant en termes d’éclairage (LED) qu’en termes de choix de flottes de véhicules

2. L’usage via la mise en place de systèmes d’éclairage intelligent (capteurs de présence, adaptation de l’éclairage à la luminosité ambiante…) ou de plan de mobilité, de formation à l’éco-conduite.

Ces deux premiers leviers associés nous permettent déjà, par exemple, d’améliorer la performance énergétique de nos mobiliers jusqu’à 70 %.

3. Le recours aux énergies renouvelables en visant la couverture de nos besoins énergétiques à 100 % d’ici 2022. Aujourd’hui, déjà 19 filiales dont la France couvrent 100 % de leurs besoins grâce aux énergies vertes et nous intégrons depuis plus de 10 ans des panneaux photovoltaïques à nos mobiliers quand cela est pertinent.

Nous sommes d’ailleurs la première et l’unique entreprise de communication extérieure à avoir rejoint le RE100 en 2019 (coalition internationale d’entreprises en faveur des ENR).
Mis bout à bout, l’ensemble de ces engagements et actions nous ont permis de réduire nos émissions nettes de gaz à effet de serre de 55 % entre 2017 et 2019 versus l’année précédente.
Sur la sécurité de nos équipes et de nos sous-traitants, nous ne faisons aucun compromis. La culture de la santé et sécurité de tous est bien ancrée au cœur de nos équipes et nous sommes fiers de constater pour la 6ème année consécutive que notre taux d’accidentologie diminue à l’échelle du Groupe.

The Good : Pouvez-vous nous en dire plus sur votre mission d’entrepreneur du Good dans les projets d’amélioration de l’espace urbain ?

C.B-D. : Assurer son développement économique tout en respectant les personnes et l’environnement est historiquement au cœur du modèle de JCDecaux. En plus d’être utiles aux marques, nous voulons être utiles aux habitants afin d’améliorer durablement la qualité de vie en ville. Parmi les exemples les plus récents en France, nous pouvons citer :

L’abribus dépolluant Filtreo. Conçu et développé par JCDecaux, cet abribus permet, grâce à sa toiture végétalisée, de filtrer l’air environnant et de réduire ainsi l’exposition des voyageurs aux polluants et notamment aux particules fines, là où elles sont le plus concentrées en bordure de voie. Le toit de cet abribus est composé d’un tapis de mousse végétale qui capte et absorbe les polluants, ainsi que d’un système de ventilation permettant de distribuer l’air filtré vers les voyageurs. Grâce à un pilotage intelligent, les ventilateurs se déclenchent en fonction du niveau de pollution observé.

L’abri Fraîcheur Naturelle pour lutter contre les îlots de chaleur en ville. Après Filtreo, les équipes R&D de JCDecaux ont conçu et breveté un nouveau mobilier inspiré d’un procédé naturel et ancestral : le rafraîchissement d’air par évaporation. Cet abri a pour objectif de transformer le temps d’attente en un moment de bien-être.  Le système se déclenchant à partir d’une température extérieure de 28°C, les citadins peuvent ainsi profiter d’une température ressentie, sous abri, inférieure de 4°C à 7°C  à la température ambiante. En première mondiale, JCDecaux a expérimenté ce nouvel abribus durant tout l’été 2020 à Montigny-le-Bretonneux (78).

Le kiosque de presse transformé en dispositif innovant : un libre-service de produits fermiers issus des circuits courts. Afin de faciliter la distribution de produits frais en circuit court et d’accompagner les agriculteurs français, JCDecaux, via MédiaKiosk, son entité spécialiste des kiosques en France, met à disposition l’un d’eux, situé à Meudon, pour une expérimentation inédite, en partenariat avec la jeune pousse La Clayette. Équipé de casiers connectés réfrigérés, le kiosque devient le premier distributeur en libre-service de produits fermiers, de saison, issus de producteurs situés en région Centre Val-de-Loire. Mis en service samedi 16 janvier 2021, ce kiosque permet aux habitants de Meudon de s’approvisionner facilement en produits issus des circuits courts à tout moment de la journée.

Les distributeurs de solution hydroalcoolique : pour répondre au risque sanitaire, entre le 11 mai et la fin du mois de juin 2020, JCDecaux a déployé en un temps record des distributeurs de solution hydroalcoolique sur 1 500 abris-voyageurs (soit 3 sur 4) et l’ensemble des 435 sanitaires automatiques parisiens. D’une capacité de 5 litres, réapprovisionnés et désinfectés régulièrement par une équipe dédiée de JCDecaux, ces dispositifs innovants ont déjà contribué plus de 70 millions de fois à renforcer la sécurité sanitaire dans l’espace public. Des distributeurs de solution hydroalcooliques équipent également désormais 40 de nos abribus à Troyes et ont également été déployés à l’international comme à Los Angeles, par exemple.

The Good : Peut-on parler d’enjeux spécifiques de la publicité sur mobilier urbain ? Si oui lesquels et comment y faire face ?

C.B-D. : La pandémie de la Covid-19 montre bien l’utilité de la communication extérieure et, notamment, les enjeux spécifiques du mobilier urbain. Nous sommes une entreprise familiale, française, de communication de masse et de proximité, avec des valeurs fortes : la solidarité en fait partie. Nous avons affiché des campagnes de soutien aux personnels soignants, offert un an d’abonnement à nos vélos en libre-service pour les soignants des hôpitaux, diffusé sur nos écrans digitaux les messages d’organisations œuvrant à l’intérêt général, comme SOS Ehpad ou Solidarité-Hôpitaux mais surtout rappelé les gestes barrières et les comportements à adopter.

Dans cette période de crise sanitaire, la dimension servicielle de notre média s’exprime de façon encore plus évidente. Grâce à son maillage du territoire français et à sa capacité de diffusion de messages contextualisés, le média JCDecaux contribue activement à l’information de la population et à une prise de conscience collective.

De plus, et aux côtés des marques, nous contribuons à faire évoluer durablement les comportements. L’impact du réseau JCDecaux (plus de 890 millions de personnes en audience quotidienne mondiale pré-Covid) permet de donner un écho inégalé aux engagements responsables des marques.

The Good : Que dites-vous de la place et du rôle de la publicité dans le Good ? Comment en faire des notions compatibles ? Comment répondre aux attaques sur l’impact de l’affichage ?

C.B-D. : De la publicité au marketing sauvage en passant par le sponsoring par exemple, la présence des marques dans les espaces publics urbains n’est pas nouvelle. Ce qui est nouveau et qui s’est encore fortement accentué ces 12 derniers mois, c’est la forte attente des consommateurs-citoyens vis-à-vis des marques. Ils veulent qu’elles s’engagent pour le bien commun et, dans la lignée de leur raison d’être, qu’elles fassent œuvre utile. Ces attentes nouvelles invitent les marques à assumer leur influence sur les modes de vie et à contribuer proactivement à l’amélioration de la qualité de vie en ville tout en cultivant leur proximité et leur notoriété.

Nous œuvrons à notre échelle pour sensibiliser et convaincre que, comme le souligne Thomas Koster, l’Advertising doit devenir GoodVertising c’est-à-dire que la communication doit être à la fois responsable et pertinente pour les consommateurs-citoyens, pour la planète, pour la marque et pour le média qui la promeut. Comme le conclut chaque année et depuis plus de 10 ans maintenant l’étude Meaningful Brands d’Havas, les marques les plus engagées sont celles qui performent le plus.

Ces attentes induisent un nouveau rôle pour les marques : nous sommes convaincus que la publicité peut se réinventer et s’enrichir grâce à une nouvelle présence des marques dans l’espace urbain. C’est la raison pour laquelle nous avons lancé dès 2019 avec le cabinet UTOPIES une étude sur le « Brand Urbanism» : une pratique qui consiste pour une marque à nouer un partenariat avec une ville pour initier et/ou financer un projet d’aménagement urbain, temporaire ou durable, allouant ainsi une fraction de son budget marketing à l’amélioration de la qualité de vie des citadins.

The Good : Quels projets nous réservez-vous pour 2021 ? Des opérations spéciales à ne pas manquer ou des projets de fonds en cours de construction ?

C.B-D. : Une année constructive s’amorce pour JCDecaux ! Elle a commencé avec une belle annonce : notre référencement dans l’indice FTSE4Good du FTSE Russell avec une note de 4,6/5, bien au-dessus de la moyenne du secteur Media (2,8/5). Le renouvellement de JCDecaux dans cet indice en 2020 récompense nos performances environnementales, sociales et de gouvernance ainsi que notre transparence et confirme la maturité et la solidité des pratiques du Groupe en matière de RSE. Il vient compléter d’autres distinctions déjà attribuées à JCDecaux :

– Son maintien au niveau « A Leadership » du Carbon Disclosure Project (CDP) Climate Change, agence de notation qui évalue les engagements, plans d’action et résultats de JCDecaux en matière de lutte contre le changement climatique,

– Son obtention de la note maximale Triple AAA délivrée par l’agence de notation extra-financière MSCI (Morgan Stanley Capital International) pour la 3ème année consécutive en 2019.

Par ailleurs, même si la communication extérieure est un secteur d’activité à faible émission de gaz à effet de serre, JCDecaux a fait le choix de réduire d’abord ses consommations puis, plus récemment, de compenser ses émissions résiduelles. L’une de nos actualités majeures cette année sera l’atteinte de la neutralité carbone pour l’ensemble de nos activités en France, une avancée emblématique pour notre entreprise, pour nos clients, pour la transition écologique qui vient compléter nos nombreuses actions récentes dans ce domaine.

The Good : Au regard du chemin parcouru par JCDecaux sur le sujet RSE, quelles sont les initiatives / obstacles dépassés dont vous êtes le plus fière ?

C.B-D. : La mobilisation quotidienne et constante de nos équipes dans les pays ou au niveau du Groupe nous permet de rendre notre stratégie et notre trajectoire possibles.

C’est ainsi que nous continuons à créer de la valeur économique et sociale partagée sur les territoires où nous opérons et à offrir une qualité de service inégalée à nos clients.

Aussi, nous avons conscience des enjeux qui sont les nôtres. Sans compromis ni demi-mesure, nous démontrerons qu’il est possible de concilier croissance économique et développement durable et que c’est la seule démarche possible et souhaitable pour tous.

Ce papier a d’abord été publié sur The Good

Lingre Camille

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