Après son concept-store éphémère de Berlin qui fabrique des vêtements personnalisés et en direct, Adidas innove encore, mais à Tokyo. Pour promouvoir une nouvelle boutique dédiée 100% au running, TBWAHakuhodo a organisé un marathon nocturne urbain sans aucun feu rouge.
Pour s’arroger le label officieux de promoteur de bonne santé, les marques n’hésitent pas à faire transpirer le consommateur. En septembre 2015, INfluencia s’était intéressé à la campagne Run The Movie de l’agence digitale sud-coréenne Innored, qui avait sorti le grand jeu créatif pour cirer les pompes de la ZPump de Reebok. Avant cette opération marketing audacieuse, Gatorade et TBWA/Chiat/Day avaient obligé des étudiants à courir devant un distributeur automatique pour mériter la bouteille commandée, tandis que Marcel et Contrex avaient eux invité les consommatrices à transpirer pour réclamer leur dû. Plus récemment au Marathon de Paris, l’agence Passage Piéton a installé pour Asics des souffleurs à différents endroits de la course. L’idée était de donner une impulsion, en mode décollage, pour aider les coureurs. Mais pour engager par la sueur, les marques peuvent aussi co-créer avec leur cible un nouveau style d’évènement sportif. C’est ce qu’a fait Adidas Japon avec son onde verte baptisée, Green Light Run à Tokyo.
Pensé et organisé par TBWAHakuhodo, ce marathon urbain nocturne brandé a inventé un nouveau concept de course à pied : courir en plein coeur d’une mégalopole sans être arrêté par le moindre feu rouge, ennemi suprême universel du joggeur citadin. La règle est simple, elle se résume par le « Get Stopped, Get Dropped » qui sert presque de slogan à l’opération : celui ou celle qui s’arrête est automatiquement disqualifié(e). La performance « sportivo-marketing » est d’autant plus remarquable que Tokyo est la ville la plus peuplée du monde et celle dans laquelle il y a le plus de feux rouges, en l’occurrence 15 772.
Organisée pour promouvoir les produits de running de la marque aux trois bandes, la Green Light Run s’est logiquement conclue après 42 195 km devant le nouveau magasin d’Adidas à Tokyo, le premier entièrement dédié à la course à pied en ville. Avec plus du double de feux de circulation que Londres et 3000 de plus que New York, la capitale japonaise est une casseuse de rythme. Un casse-tête pour joggeur qui a donné à TBWAHakuhodo, l’idée de ce marathon unique qui évidemment a offert un décor parfait pour deux spots, celui de teasing en amont et celui de promotion a posteriori.
La police a fourni la data indispensable
Sur les 180 athlètes qui s’étaient portés volontaires pour la course, l’agence et la marque en ont sélectionné 30 pour participer à l’évènement, qui a démarré à minuit en plein centre-ville de la tentaculaire capitale nippone. Pour permettre aux 30 coureurs de passer tous les feux du parcours au vert, la Green Light Run a utilisé les données du trafic automobile et les paramétrages des feux de circulation fournis par la police. Sans cette collaboration, impossible de créer le parcours, de valider la distance, le temps et la sécurité des runners, qui grâce à une puce étaient alertés d’un changement de feu imminent.
Quand il s’agit d’innover pour répondre aux nouveaux modes de consommation, Adidas sait aussi être créatif, comme l’expliquait récemment INfluencia. Dans le cadre de sa stratégie d’usines robotisées complémentaires de ses grandes fabriques de masse, le géant du sportswear a lancé un concept store éphémère. La curiosité est installée à Berlin et permet la production en moins de quatre heures d’un pull customisé en boutique par le client.
