14 septembre 2011

Temps de lecture : 4 min

Les activités culturelles se féminisent de plus en plus

Si les femmes disposent de moins de temps libre que les hommes, elles tendent à devenir les consommatrices majoritaires des industries culturelles -avec des pratiques et un regard différents. Un potentiel énorme pour les marques de ce secteur.

Des femmes de plus en plus friandes de culture

Globalement, les femmes professent un intérêt plus marqué que les hommes pour les activités culturelles, comme le montrent les enquêtes « Participation culturelle et sportive » de l’INSEE : ainsi, elles fréquentent bien plus régulièrement les lieux dédiés à la culture (voir tableau ci-dessous). Elles sont également plus souvent membres d’associations culturelles ou sportives (60% chez les 15-24 ans, contre 44% des hommes).

Pratique culturelle (au cours des 12 derniers mois)

Hommes

Femmes

Visite d’une bibliothèque

30%

53%

Théâtre

29%

37%

Ballet

25%

30%

Concert

56%

56%

Musée

61%

67%

Les femmes prônent une culture accessible et non élitiste (opposée à une culture académique). Pour elles, se cultiver est indissociable de passer un bon moment, seule ou avec des proches. Elles privilégient donc des activités culturelles conviviales, qui permettent à la fois un enrichissement humain et relationnel. Il y une attente pour une culture vécue comme génératrice d’expériences individuelles et sociales : sortir, rencontrer, partager, s’enrichir, créer, se situer dans le monde, découvrir la société… Ainsi, les domaines culturels auxquels la gent féminine s’intéresse le plus sont, dans l’ordre :

Domaine culturel

Intérêt (en % des femmes qui le citent – plusieurs citations possibles)

Cinéma

82%

Décoration intérieure

69%

Littérature

67%

Photographie

64%

Voyages

64%

Humour

63%

Théâtre

61%

Débats socio-philosophiques

59%

Gastronomie

57%

Musique

56%

Les études du CNC montrent que les femmes vont plus souvent au cinéma que les hommes : en 2010, elles représentaient 53.9% des spectateurs et 55% des cartes d’entrée illimitées (pour seulement 51.8% de la population française). Mais c’est au niveau qualitatif que les différences sont les plus frappantes : le cinéma reste très segmenté selon les genres, les femmes privilégiant  les comédies, les documentaires et les films d’animation (ce dernier type de film s’expliquant par le fait qu’elles accompagnent plus souvent leurs enfants au cinéma).

Dans le domaine de la littérature aussi, les femmes sont les principales consommatrices (53% des achats de livres en France) et les plus grandes lectrices : elles lisent en moyenne 5 livres de plus que les hommes chaque année. Si les essais, les bandes dessinées, la science-fiction et le roman policier restent en majorité lus par les hommes, la quasi-totalité des autres types de livres sont majoritairement achetés par la clientèle féminine.

Des activités culturelles «typiquement féminines»

Prenons par exemple la littérature : les femmes lisent plus volontiers des romans que des essais, contrairement aux hommes. Pourquoi ? Parce que la lecture est un moyen de détente tout autant qu’une manière de se cultiver. Les femmes apprécient par exemple la littérature féminine, appelée chick lit aux Etats-Unis, bien qu’elle soit souvent considérée comme un sous-genre littéraire, commercial et frivole.  «Elles y ont trouvé un loisir de « l’intérieur » qui leur correspondait davantage», explique Chantal Horellou-Lafarge, sociologue au CNRS (lire interview ici). C’est sans doute venu avec les feuilletons des journaux au XIXe siècle: alors que les hommes s’intéressaient surtout aux actualités, les femmes se retrouvaient entre elles pour lire ces histoires. La part de rêve et le questionnement psychologique apportés par les romans sont plutôt féminins, alors que le pragmatisme des essais reflète davantage le caractère masculin. D’ailleurs, plus les femmes occupent des postes à responsabilité, moins elles lisent, descendant au niveau de leurs homologues masculins. »

Cette volonté de culture qui détend et aide à l’épanouissement personnel autant qu’intellectuel se retrouve dans leur consommation des médias. A la radio, les femmes écoutent de la variété, alors que les hommes se concentrent sur les informations. De même, les magazines qu’elles lisent le plus sont ceux traitant de sujets féminins, alors que les hommes préfèrent l’actualité sportive, politique et économique.
Lorsque les femmes vont voir des expositions, elles privilégient également des thèmes qui leur tiennent à cœur, comme la mode, ou un peintre qu’elles aiment particulièrement. Pour elles, le regard féminin sur la culture est très lié à l’esthétisme (53%), bien plus qu’à l’originalité (5%), ce qui explique qu’elles soient moins friandes que les hommes des formes les plus innovantes de culture (art contemporain…) : elles favorisent des thèmes pour lesquels elles ont déjà un intérêt plutôt que de chercher à découvrir des choses qu’elles ne connaissaient pas du tout auparavant.
Les marques les plus connues ont bien compris l’avantage que cette tendance représentait pour elles, et sont de plus en plus nombreuses à proposer des rétrospectives retraçant l’histoire de la marque avec un éclairage culturel – par exemple Nivéa et son exposition Ultra Peau.

Une féminisation des pratiques culturelles à nuancer ?
Cependant, cette intensité des pratiques culturelles par les femmes doit être relativisée : elle dépend beaucoup de l’âge. Les femmes ont tendance à ralentir leur fréquentation des lieux culturels après 60 ans, alors que la tendance inverse s’observe chez les hommes. Ainsi,  elles déclarent effectuer 26 sorties culturelles annuelles entre 40 et 59 ans, mais seulement 13 ensuite, alors que le nombre indiqué par les hommes reste stable (16 sorties annuelles). De plus, les sorties réalisées par les femmes après cet âge ont souvent pour but de satisfaire la personne qui les accompagne (par exemple, emmener leurs petits-enfants voir un dessin animé) alors que les hommes continuent à aller voir ce qui leur plaît.

Pourtant, comme le rappelle dans son livre l’agence de conseil en marketing Vibrant Nation, les femmes de plus de 50 ans considèrent désormais leur retraite comme une deuxième vie, dont elles entendent profiter au maximum: l’industrie culturelle devrait peut-être prêter un peu plus d’attention à ce segment de consommatrices qui a le temps et l’argent de devenir incontournable en ce qui concerne les achats culturels…

Marine Baudin-Sarlet

La rédaction

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