L’armée de Terre défie la jeunesse pour mieux l’attirer : c’est la stratégie de la « réactance »
La Défense nationale lance une campagne qui mise sur la réactance, ce mécanisme psychologique où l’on résiste aux injonctions pour mieux se les réapproprier. Avec le slogan provocateur « Ne nous suivez pas », l’armée veut séduire les 18–25 ans en détournant les codes de la culture numérique...
La campagne, pensée par Dentsu Creative, s’adresse aux 18-25 ans avec des visuels qui croisent l’univers militaire et les codes graphiques de la culture urbaine, dans une esthétique proche de celle des marques de mode qui parlent aux jeunes.
Elle incite à… « défier l’injonction ». Un message inattendu – venant de l’armée –, mais qui bénéficie d’un plan de diffusion à grande échelle : un dispositif multicanal associant affichage national, déclinaisons digitales et trois films courts diffusés sur les réseaux sociaux pour illustrer la diversité des parcours possibles.
Pensée pour les 18-25 ans, elle mêle codes institutionnels et culture urbaine afin de casser les idées reçues et susciter la curiosité. Pour renforcer l’authenticité, des micro-influenceurs ont aussi été mobilisés afin de relayer le message dans leurs communautés et multiplier les points de contact avec la jeunesse
Avec cette campagne, l’armée vise 16 000 nouvelles recrues par an, dont près de 2 500 cadres – 932 officiers et 1 555 sous-officiers – répartis dans des domaines aussi variés que la maintenance, les systèmes d’information et de communication ou encore les finances.
Dans ce contexte, les profils scientifiques et techniques sont particulièrement recherchés, dans un environnement où la concurrence avec le secteur privé est très forte.
Le pari de la réactance
L’élément central du concept est la stratégie de réactance : pousser l’audience à résister au discours classique (« rejoignez-nous ») pour créer du désir inverse. Le communiqué souligne que qu’il s’agit de « susciter la défiance pour générer l’envie » — une approche marketing à double tranchant.
Dans un contexte où, selon une étude de l’IRSEM, 98 % des jeunes jugent aujourd’hui l’armée utile (contre 78 % en 1998), l’armée surfe sur un retour en grâce auprès de la jeunesse. 62 % des – jeunes – sondés estiment même que l’instauration d’un nouveau service militaire obligatoire serait une bonne chose.
Cette campagne marque un virage stratégique : dans un paysage saturé de messages institutionnels classiques, casser les codes devient nécessaire, pour émerger.
