7 octobre 2025

Temps de lecture : 4 min

Naviguer dans le chaos. Comment les marques peuvent agir quand tout vacille ? 

Pour cette 10e édition de The Brand Immersion, en partenariat avec Le Club des Annonceurs, Kantar fait le point sur la stratégie à adopter dans l’instabilité palpable qui nous entoure.

Quentin Carré / Expert des Marques – Kantar France

Tribune présentée lors de la 10e édition de la soirée annuelle du Club des Annonceurs, dont Kantar est partenaire.


Un incendie de forêt est un événement destructeur, qui brûle la végétation, tue les arbres et semble ne laisser que désolation. Pourtant, le séquoia est un exemple fascinant de la façon dont le vivant peut tirer parti du chaos.

Les séquoias géants, les plus grands arbres du monde (si l’on exclue l’eucalyptus regnans), sont extrêmement dépendants des incendies de forêt pour leur reproduction. La chaleur intense de l’incendie est nécessaire pour faire éclater ses cônes et libérer les graines qui transformeront une catastrophe apparente en l’occasion idéale de prospérer.

Certaines marques comme Airbnb, Uber ou encore Disney sont nées ou ont prospéré ainsi, tirant profit de certaines crises / tensions et montrant une capacité sans égale à comprendre les nouveaux besoins des consommateurs. Pour cette 10e édition de The Brand Immersion, en partenariat avec Le Club des Annonceurs, Kantar fait le point sur la stratégie à adopter dans l’instabilité palpable qui nous entoure.

L’instabilité géopolitique et économique, l’urgence climatique, les flux migratoires et la fragmentation sociale s’imposent et les marques sont plus que jamais exposées. Elles ne sont plus de simples émetteurs, mais des organismes scrutés, sommés de rendre des comptes, et parfois sommés de se réinventer sous la pression de l’instantanéité digitale et le l’IA.

Dans ce contexte, le capital de marque et la créativité agissent comme un bouclier et parfois même comme un accélérateur business mais les activations doivent s’exercer avec une prudence nouvelle.

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Quelle posture adopter pour les marques ?

En France, 40% de la population estime que les marques sont légitimes à agir en temps de crise (en hausse chez les 18-34 ans et les foyers avec enfants). Les maîtres mots sont solidarité et transparence. L’opportunisme et le silence sont à proscrire car cela dégrade l’image de la marque et met à risque la clientèle (en allant jusqu’au boycott).

Parmi les meilleures stratégies à adopter, on retrouve des actions de solidarité, de soutien mais les attentes principales convergent vers la défense du pouvoir d’achat et la protection de l’emploi sur le territoire (la pandémie a laissé des traces).

Inflation, hausse du prix des ingrédients (et donc répercussion sur le consommateur), shrinkflation (consiste à réduire la quantité ou la taille d’un produit tout en maintenant son prix, voire en l’augmentant légèrement), skimpflation (consiste à maintenir le prix et la taille d’un produit ou d’un service, mais en réduisant sa qualité), tous les regards de la sphère marketing se tournent désormais vers la valeur perçue pour le consommateur.

La marque justifie t-elle son prix ? plus ? moins ? La course à la pénétration et à la part de marché est en pause, ce qui compte désormais, c’est la capacité d’une marque à protéger ses marges en cas de hausse tarifaire, car elle est inévitable en temps de crise. Comment ?

La différentiation perçue est votre meilleur atout et la bonne nouvelle c’est qu’elle est polymorphe. Innovation perçue, gestion des assets, personnalité, clarté émotionnel, créativité, leadership, expérience, social buzz, etc… Les marques perçues comme différentes (Ikea, Netflix, ChatGPT, Revolut, Dyson, Sephora, Amazon) affichent une élasticité prix bien inférieure aux autres et sont des locomotives dans leurs secteurs respectifs

Dans la tempête, les marques doivent garder le cap


Dans la tempête, les marques doivent se comporter comme un navire en pleine mer agitée : garder le cap. Cela signifie résister à la tentation de réagir à chaque vague médiatique ou tendance passagère. La cohérence avec son ADN, dans ses points de contact avec le consommateur, la fidélité à sa mission et une vision long terme sont les seuls phares fiables.

Mais pour tenir cette ligne, encore faut-il une organisation structurée, alignée, où chacun rame dans le même sens. La cohérence externe commence par la cohérence interne. Et surtout, il faut un commandant à bord : une direction claire, assumée, qui inspire et guide. Naviguer dans le chaos exige du courage, de la constance et une boussole bien réglée.

Capter les bons signaux, agir vite


Pour garder le cap, encore faut-il avoir les bons instruments de navigation. Sinon c’est direction Skull Island. Un système de pilotage de marque efficace repose sur des signaux clairs, fréquents et actionnables : perception consommateur, données de search, mais aussi présence dans les réponses des agents conversationnels comme ChatGPT ou Gemini, qui captent désormais 92 % du trafic des requêtes IA.

Exit les indicateurs déconnectés du réel (comme le rolling data ou la notoriété): place à des insights immédiats, capables d’éclairer les décisions en temps réel. Cela suppose des solutions agiles, nourries par l’humain mais dopées à l’IA, qui permettent de tester, ajuster, réagir. Dans un monde où chaque minute compte, c’est la capacité à lire les vents en direct qui fait la différence entre ceux qui avancent… et ceux qui dérivent.

Conclusion


Dans un monde où l’incertitude est devenue la norme, les marques qui s’en sortent ne sont pas celles qui réagissent à tout, tout le temps, mais celles qui savent où elles vont. Garder le cap, structurer l’équipage, lire les signaux en temps réel : voilà les clés pour transformer la tempête en avantage concurrentiel. Cela suppose une posture stratégique forte ancrée autour de la différentiation, un système de pilotage affûté, et une capacité à tester, ajuster, décider — sans jamais trahir son ADN. Car dans cette mer agitée, ce ne sont pas les plus gros navires qui subsistent, mais ceux qui savent manœuvrer avec lucidité et cohérence.

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