Ricoré rompt avec 25 ans de petits déjeuners champêtres, mais pas touche à la musique !
Ricoré se débarrasse enfin des petits déjeuners que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître, pour un coq en pâte, tout ce qu’il y a de rock et déglingué. Alisé Haus directrice marketing de la marque pour en parler.
INfluencia : Ricoré se déleste aujourd’hui de ses petits déjeuners champêtres après plus de 25 ans et quantité de spots restés dans les mémoires (lire encadré).
Alisé Haus : En fait, la marque n’a jamais vraiment cessé de communiquer, mais il est vrai que le temps s’est arrêté lorsqu’il y a plus de vingt ans, nous avons lancé ces scènes de petits déjeuners idéalisés accompagnés d’une mélodie entêtante qui s’est tout de suite imposée et bénéficie d’un taux de notoriété de 95%.
Cet air est encore ancré dans les esprits aujourd’hui, « Le matin vient de se lever, encore une belle journée », est a priori indéboulonnable. D’ailleurs, c’est une version revisitée de la musique composée d’André Georget auteur attitré à l’époque d’Alain Bashung, Hugues Aufray , Gilbert Montagné.
Mission pour le coq Ricoré : veiller sur les seniors, conquérir les 25-35 ans.
A.H. : Si aujourd’hui, nous nous permettons d’opérer un changement radical avec ce porte-parole, le coq Ricoré, c’est pour ne pas perdre nos fidèles consommateurs, et capter les 25-35 ans, sur les plateformes. En revanche, la mélodie est la même, remise au goût du jour, très rock, avec ce coq quelque peu apathique qui se lance son chant matinal en pleine forme, après avoir pris son petit déjeuner.
IN. : les plus de 50 donc, les 25-35… Quid des 35-50 ans ?
A.H. : Cette tranche est difficile à convertir, notamment dans le secteur des boissons chaudes, en raison de routines bien établies et d’un manque de temps pour la réflexion sur la consommation matinale.
Ricoré renonce à convertir les 35-50.
IN. : Longtemps la chicorée et par conséquent, Ricoré, a été « le substitut du café », (60% de chicorée, 40% de café, à forte connotation rurale). Cette vision a changé, dites-vous… d’où l’intérêt de cibler les 25-35 ans ?
A.H. : Effectivement, Ricoré a perdu cette connotation alors désuète, de « substitut » au café, pour s’intéresser aux bienfaits de la lante, la chicorée, que les millennials en quête de santé et d’impact positif sur l’environnement adorent. Il faut souligner que la chicorée est une plante produite principalement dans le nord de la France, premier producteur mondial, une boisson locale, riche en fibres et en magnésium, aux vertus indéniables pour la digestion et le microbiote-, Ricoré résonne donc énormément avec cette génération soucieuse de sa santé et de celle de l’environnement.
La chicorée devient tendance, Ricoré aussi grâce à des acteurs branchés « coffee shops ».
IN. : Vous dites que vos concurrents sont plutôt des acteurs qui contribuent à relancer votre marque …
A.H. : Oui de fait, les principaux concurrents de Ricoré sont les marques distributeurs, et les petites marques tendance comme Cherico et Bibo ou Nourée qui émergent et contribuent à relancer la chicorée, et à confirmer le leaderchip de Ricoré, notamment dans les coffee shops, un secteur où Ricoré n’est pas présente.
IN. : le plan media est puissant…
A.H. : Présente à la télévision avec quatre vagues par an dont la deuxième en octobre prochain, la campagne actuelle est marquante et massive, avec un plan media à 360 degrés, incluant la télévision, YouTube, les plateformes de télévision à la demande, Instagram, Facebook et TikTok. Le 20 secondes est accompagné de formats de 6 secondes adaptés à la consommation média actuelle qui certes concerne les jeunes, mais aussi les plus de 50 ans.
Un saut créatif calculé : pas touche à la musique !
IN. : le risque de faire un flop existe-t-il ? La signature, « pour des matins qui changent, l’ami du petit-déjeuner » n’est-elle pas trop compliquée ?
A.H. : C’est un risque calculé. Le changement aujourd’hui, bien que radical, intègre des éléments rassurants comme la musique reconnaissable par 86% des consommateurs et l’aspect transgénérationnel de la pâte à modeler, permettant de ne pas perdre les consommateurs existants, tout en attirant de nouvelles tranches d’âge.
La boîte renversée et le mug jaune assurent sa reconnaissance tout en adoptant les codes de communication actuels, déclinables sur des supports événementiels, pédagogiques, objets dérivés. Côté coulisses, nous avons éliminé d’office l’IA qui noua aurait coupé d’une partie de notre cible, nous avons fait appel au réalisateur, Haegelin Victor auteur de clips pour Orelsan, caution artistique, qui a utilisé la stop motion, des objets et des marionnettes animés image par image de manière à être en cohérence avec le savoir-faire français. Toujours dans un souci de « tradition », le coq a été d’abord sculpté en pâte à modeler, puis moulé en plâtre, et fabriqué en silicone avec une armature métallique, permettant des mouvements variés.
Le coq a d’abord été sculpté en pâte à modeler, puis moulé en plâtre, et fabriqué en silicone avec une armature métallique, permettant des mouvements variés.
Une armature métallique permet des mouvements variés.
IN. : Pourquoi le choix de Marcel ?
A.H. : Publicis est notre agence historique. Pour ce « vrai tournant » créatif il nous fallait une vision résolument moderne et made in France. Marcel, est une pépite créative du groupe. Et puis, nous avions à cœur de produire le film en France à Asnières sur Seine, toujours dans un souci de cohérence. Le ciel tournant, vous ne vous en rendrez pas compte, a été peint à la main, et souligne l’engagement de la marque pour le local.
