« Le brand content n’est plus crédible s’il n’incarne pas une forme de responsabilité », Adèle Tanguy (directrice de Lumière, pôle 366)

INfluencia : quels enseignements tirez-vous du palmarès 2025 sur l’évolution du brand content

Adèle Tanguy : ce que je retiens, ce sont les canaux : la vidéo, le social, et de plus en plus la quête d’expériences physiques. Les annonceurs doivent presque « prendre possession » de la rue et rassembler le public par tous les moyens techniques à leur disposition. Ce sont trois tendances qui ressortent très fortement.

IN : marque-t-il une rupture avec les éditions précédentes ?

A.T. : non, il ne marque pas de rupture franche. Au contraire, il confirme cette idée que l’industrie est plus que jamais focalisée sur la vidéo et sur les plateformes sociales. C’est l’accélération d’une tendance déjà bien installée.

La petite nouveauté, c’est peut-être le retour à des formats vidéo plus longs, en 16/9, pour poser des idées avec des productions plus ambitieuses, presque cinématographiques.

IN : la responsabilité est-elle devenue incontournable, comme le montrent Player’s Choice d’AXA, Ne Pas Ignorer de la Fondation des Femmes ou Surfin’ on the Seine ?

A.T. : c’est sûr qu’on va toujours utiliser l’OPS, l’opérations spéciale, pour la mise en avant du produit. Mais ce qu’on cherche à travers le brand content, c’est avant tout apporter du sens, créer du lien avec ses communautés, et de plus en plus montrer le rôle qu’on joue dans la société, dans le « faire ensemble ».

Cet engagement s’accentue très fortement – surtout chez nous, dans les territoires – et les marques veulent assumer ce rôle sociétal, montrer qu’elles sont engagées et connectées à leurs audiences.

IN : qu’est-ce qui différencie un contenu vraiment engagé d’une simple posture ?

A.T. : ça passe d’abord par la preuve concrète d’un impact réel. Un contenu de marque vraiment engagé, ce n’est pas forcément un format publicitaire classique : c’est un message diffusé sur des espaces où la marque prend la parole sur un sujet qu’elle soutient réellement.

Par exemple, la campagne Trois mots qui peuvent tout changer d’AXA — hors palmarès —, qui a décroché un Lion à Cannes cette année en répondant à un enjeu sociétal fort, celui des violences conjugales. Concrètement, cette initiative a permis d’accompagner 600 femmes depuis avril. C’est un spot publicitaire créatif à la base, mais qui va bien au-delà du discours : il prouve son engagement par l’action.

IN : mais ces preuves suffisent-elles à lever le soupçon de récupération qui pèse parfois sur les campagnes de marque ?

A.T. : je pense qu’il y a une sorte de fantasme autour du brand content, comme si c’était un contenu mensonger – ce n’est pas le cas, bien au contraire. On fait d’autant plus attention à ce qu’on raconte, justement parce que tout le monde peut vérifier une information aujourd’hui.

Le brand content, c’est du contenu bien réel, issu d’une belle initiative de marque ou d’un vrai lien créé avec son public. Bien sûr, l’objectif business existe, mais l’essentiel est de rester connecté à son audience, d’être une marque appréciée et comprise, et de prouver son ancrage dans la réalité.

Les Français attendent aujourd’hui plus des entreprises que des politiques. Les marques l’ont bien compris : elles ont un rôle à jouer, et ces formats leur permettent de tisser un lien particulier avec le public.

IN : on voit aussi des institutions publiques, comme l’Assurance Maladie, primées cette année. Est-ce le signe que l’exigence de responsabilité touche désormais aussi le secteur public ? 

A.T. : Absolument, le secteur public est pleinement concerné. Nous travaillons depuis longtemps avec les institutions et nous voyons bien que leurs besoins évoluent. Elles recherchent davantage de formats adaptés au temps long, mais aussi aux nouveaux usages : des récits plus pédagogiques, plus incarnés, qui épousent la manière dont les audiences consomment l’information aujourd’hui.

Les influenceurs ont ouvert la voie à cette façon de s’adresser directement au public. Ces approches portent leurs fruits : elles évitent un contenu froid, rendent compréhensibles des sujets complexes et, surtout, humanisent une administration parfois perçue comme distante. Résultat : elles renforcent la proximité et la confiance, bien au-delà des dispositifs classiques.

IN : le palmarès distingue aussi des campagnes très ancrées dans leur territoire, comme Un jour dans l’enfer du Nord pour Intermarché. Comment interprétez-vous ce signal ?

A.T. : on est même au-delà du signal. Nous avons mené une étude panel en juillet 2025, avec 1149 post-tests grand public, et les résultats sont très clairs : une campagne qui intègre un argument local génère +10 % d’attribution, +4 % d’agrément et +42 % d’intention d’achat. Il n’y a pas débat. C’est exactement comme une recommandation entre amis : plus la proximité est forte, plus la confiance s’installe, et donc plus l’intention d’achat augmente…