TV et pub : la TNT fait grimper la part de marché de 32% à 54%

Lancée le 31 mars 2005, la Télévision Numérique Terrestre (TNT) en vingt ans a profondément transformé la publicité télévisée et bouleversé le secteur audiovisuel français. L’année 2025 marque un tournant avec des changements majeurs : nouvelle numérotation, arrêts et créations de chaînes, dont le lancement de T18 et Novo 19. En diversifiant l’offre de chaînes, elle a élargi l’accès à une programmation plus riche et plus segmentée, touchant des millions de foyers. Mais son influence la plus marquante s’observe sur le plan économique : la TNT a redéfini les règles du marché publicitaire télévisé. Bilan de deux décennies qui ont transformé la publicité télévisée par Kantar Media.

La démocratisation de l’accès à la publicité télévisée

Selon les données de Kantar Media, plus de 3 700 annonceurs ont diffusé des campagnes exclusivement sur la TNT au cours des vingt dernières années. En réduisant les barrières financières, les chaînes ont permis à de nouveaux acteurs d’accéder à un média historiquement dominé par les grands groupes. Ce changement a ouvert la télévision à des entreprises locales, des marques émergentes, mais aussi à des secteurs jusque-là éloignés de la publicité télévisée. « La TNT a démocratisé la télévision pour des milliers d’annonceurs qui n’avaient pas le budget suffisant pour investir sur des chaînes historiques. Il y a la présence de petits annonceurs mais aussi de gros annonceurs qui ont intégré la TNT comme un levier complémentaire à leur stratégie média initiale« , explique Zaïa Ferhaoui, Head of Marketing et PR Insigts Kantar Media.

Des annonceurs venus de tous horizons

La TNT a accueilli des profils très diversifiés : des pure-players comme Mediavacances ou Vol24.fr, des distributeurs spécialisés tels que Missguided, Au Vieux Campeur ou Profil+, des marques haut de gamme et de luxe comme Dinh Van (sur BFM TV), Breitling (sur BFM TV) ou Tudor Watch (C8, La chaîne L’Équipe). Cette diversité illustre la capacité du média à attirer des secteurs absents de la télévision traditionnelle, comme le e-commerce, la mode accessible, la bijouterie contemporaine ou les services spécialisés.

Un accélérateur de croissance publicitaire

Grâce à des coûts plus accessibles et à une flexibilité d’achat, la TNT a offert aux annonceurs une exposition nationale sans les barrières tarifaires habituelles. Elle a ainsi contribué à l’essor de la publicité télévisée, dont la part de marché est passée de 32 % en 2005 à 54 % en 2025. La TNT a donc joué un rôle clé dans la consolidation de la télévision comme média de masse, tout en accompagnant l’essor de stratégies plus ciblées. « La TNT permet de recruter et de fidéliser des annonceurs car nous sommes sur des audiences ciblées et dans une approche digitale avec la télévision segmentée ou le replay TV qui permet aux marques d’avoir un pas dans le digital et d’être en complémentarité avec les plateformes « , expose Zaïa Ferhaoui.

Un modèle agile mais confronté à la concurrence numérique

L’ouverture de la TNT a permis aux marques de tester la puissance de la télévision, notamment via des campagnes ponctuelles ou expérimentales. Toutefois, ce modèle a révélé une limite : la difficulté à fidéliser les nouveaux entrants dans un environnement marqué par la montée en puissance des plateformes digitales, désormais incontournables dans les arbitrages budgétaires des annonceurs.

Quel avenir ?

L’année 2025 marque une nouvelle étape avec la réattribution de certaines fréquences et la disparition de chaînes emblématiques telles que C8 et NRJ12. En tant que catalyseur publicitaire et vecteur d’innovation éditoriale, la TNT conserve un rôle central et aborde l’avenir avec une réelle légitimité. Son avenir dépendra de sa capacité à rester un levier stratégique pour les annonceurs tout en s’adaptant aux usages fragmentés des téléspectateurs.