Malgré un contexte économique incertain, le marché français de la publicité digitale confirme sa dynamique. Au premier semestre 2025, les investissements publicitaires en ligne ont progressé de 11 %, atteignant un chiffre d’affaires global de 5,911 milliards d’euros, selon les données du 34ᵉ Observatoire de l’e-pub réalisé par Oliver Wyman pour le SRI et l’UDECAM. Tous les leviers progressent, mais ce sont le Social, le Display, et en particulier la Vidéo qui tirent la croissance dans la continuité des tendances des dernières années.
Le Social s’impose comme un pilier central du marché
Avec une croissance de 15 % sur six mois, la publicité sur les réseaux sociaux s’affirme comme l’un des leviers les plus dynamiques du digital. Elle capte désormais un tiers du marché et génère à elle seule près de la moitié de la croissance globale (42%). Cette performance s’explique par la puissance des plateformes, la montée en gamme des formats proposés et leur capacité à toucher des audiences toujours plus segmentées, notamment via la vidéo sociale.
Une vidéo toujours plus stratégique
Le format vidéo confirme son rôle de moteur de croissance. Il enregistre une progression de 19 %, bien supérieure à celle des autres formats, et représente près de 30 % des recettes publicitaires digitales. Au sein de cet univers, la Connected TV (CTV) s’impose comme un nouveau canal incontournable. Avec une hausse de +35 % vs S12025, elle capte désormais près de la moitié des revenus vidéo (49%). Cette bascule traduit l’évolution des usages des consommateurs, de plus en plus adeptes du streaming sur écran TV, mais aussi l’intérêt croissant des annonceurs pour des environnements plus premium et brand-safe. Autre accélérateur : la SVOD, dont les recettes ont plus que doublé sur la période. Portée par l’ouverture des offres publicitaires sur des plateformes jusqu’ici fermées (Netflix, Disney+), la SVOD représente un levier émergent mais déjà significatif dans les stratégies média.
Le Search reste solide mais perd en part relative
Si le Search conserve sa place de premier levier en valeur, sa croissance (+9 %) est désormais dépassée par d’autres segments plus dynamiques. Sa part de marché recule légèrement, notamment au profit du Social et de la Vidéo. Cette évolution traduit une certaine maturité du levier mais aussi la montée en puissance d’un nouvel écosystème : celui du Retail Media.
Retail Media : un levier en voie de structuration
Le Retail Media commence à se structurer comme un levier à part entière. Il représente aujourd’hui 11 % du marché, avec une forte progression du « Retail Search », dopé par l’essor de la publicité sur les sites marchands. Ce canal séduit les marques en quête de performance et de proximité avec l’acte d’achat, dans un environnement de plus en plus orienté vers la mesure directe du ROI.
Le Display en mutation : entre polarisation et innovation
Le Display poursuit sa transformation. D’un côté, les acteurs de la TV et du streaming enregistrent des croissances spectaculaires, respectivement +28 % et +20 %, et captent une part croissante du Display. De l’autre, les éditeurs de presse en ligne subissent une baisse d’activité (-5 %), signe des difficultés persistantes de la monétisation dans les environnements d’information.
Cette polarisation se retrouve aussi dans les formats. La vidéo représente désormais plus de 60 % du Display, portée par des segments très dynamiques comme l’AVOD (vidéo gratuite financée par la pub) et les offres des broadcasters historiques (BVOD). À noter également l’essor de l’audio digital, en croissance de 22 %, qui trouve sa place entre streaming musical et podcast monétisé.
Vers un nouveau paysage publicitaire
Face à ces mutations, les perspectives pour la suite de l’année sont légèrement revues à la baisse, avec une prévision de croissance à +11 % (contre +13 % initialement). Trois tendances structurantes émergent : la montée en puissance de la BVOD et de la SVOD, l’engouement des annonceurs pour la CTV, et la structuration continue du Retail Media.
Enfin, l’irruption des agents conversationnels dans la chaine de valeur, qui se positionnent comme des points d’entrée centraux pour les marques et les contenus, peuvent rebattre les cartes de l’écosystème publicitaire digital en l’obligeant à repenser son modèle et ses leviers de monétisation.
« La forte croissance du marché au premier semestre confirme l’efficacité de la publicité digitale. C’est une bonne nouvelle. Cependant, la concentration croissante et la focalisation sur le reach immédiat et la performance ‘bas de funnel’ sont préoccupantes. Deux réalités coexistent : d’un côté, les plateformes internationales, avec la promesse de simplicité et rapidité, et de l’autre côté, l’Open Web, plus complexe, hétérogène, singulier et vital pour notre écosystème. L’Open Web est une terre de contenus pluriels (information, culture, services) au sein de laquelle certains acteurs bâtissent des environnements de confiance avec une publicité responsable, contextualisée et premium. Au SRI, nous nommons « Safe Gardens » ces écosystèmes basés sur la valeur de la marque média, l’expertise éditoriale, la diversité des inventaires et la création sur-mesure », indique Corinne Mrejen, Présidente du SRI.
« Comme sur les périodes précédentes, l’open web et les médias de contenu sont à la peine sur le format Display classique, tout comme sur la Vidéo qui ne joue plus son rôle de relai de croissance. En revanche, ils font preuve d’agilité en développant avec succès le Social Publishing qui attire de plus en plus de marques et valide l’influence des médias sur leurs audiences. Sans surprise la long tail, de la PME au créateur de contenu, est plus dynamique que le top 500 groupes annonceurs et explique que les « acteurs non-européens », qui offrent tous un service de plateforme transactionnelle boostée à l’IA, captent 88% de la croissance. L’un des rôles des agences de l’UDECAM est justement de jouer cette fonction de catalyseur, de plateformisation de l’offre et de défense de la pluralité avec une part d’investissement de 40% sur l’open web contre 18% pour le total marché », expose Jean-Baptiste Rouet, Président de la Commission Digitale de l’UDECAM.
