Depuis plusieurs années, les grandes causes, qu’elles soient humanitaires, environnementales, sanitaires ou sociales, subissent de plein fouet une diminution brutale de leurs moyens financiers. En France comme à l’international, le monde associatif et les ONG sont confrontés à une réalité de plus en plus rude : des subventions publiques en baisse, une instabilité géopolitique grandissante, et des priorités politiques réorientées.
L’un des tournants majeurs est dû la seconde présidence de Donald Trump aux États-Unis, dont la remise en cause du multilatéralisme, la réduction massive de l’aide internationale et la méfiance affichée envers les organisations non gouvernementales ont laissé des traces profondes. En parallèle, en France et en Europe, la multiplication des crises (guerre, inflation, tensions sociales, crise climatique) pousse les gouvernements à réallouer leurs budgets à des urgences internes, souvent au détriment des aides au développement et au soutien des causes globales.
La communication des ONG en ligne de mire des réductions budgétaires
Face à la nécessité de préserver les actions de terrain, les ONG opèrent des choix difficiles. Et le plus souvent, c’est la communication qui est sacrifiée. Or, cette décision, si elle peut sembler logique à court terme, est en réalité un piège dangereux. Quand la communication recule, c’est toute la chaîne de mobilisation qui s’affaiblit.
Une ONG qui ne communique plus, qui ne se montre plus, qui ne raconte plus, disparaît des esprits. L’attention du public, déjà saturée par un flot constant d’actualités anxiogènes, ne peut se fixer sur une cause qu’à condition d’y être régulièrement exposée. En disparaissant des radars médiatiques, les ONG peinent à susciter l’engagement, à recruter de nouveaux soutiens ou à lever des fonds. Moins visibles, elles deviennent moins soutenues, et donc moins capables d’agir.
Ce travail de pédagogie, de narration, de présence, qu’il soit réalisé en interne ou bien avec l’aide d’une agence, a un coût. Quand les budgets de communication sont réduits, ces combats deviennent invisibles. Et une cause invisible, aujourd’hui, laisse sur le côté tout un pan de la société et de l’environnement en souffrance.
Les agences de communication, plus à même d’évoluer rapidement dans ce secteur en perpétuel évolution sont là pour leur proposer de nouvelles solutions de communication agiles et réactives, adaptées aux obstacles que les ONG rencontrent et pour les accompagner pas à pas dans ces nouvelles directions.
Repenser la communication comme un levier, non comme une charge
Il est urgent que les ONG repensent leur communication non plus comme un poste de dépense accessoire, mais comme une condition vitale de leur survie et de leur impact. La communication n’est pas un luxe. C’est l’outil qui leur permet de créer du lien, de provoquer de l’engagement, de faire émerger des vocations, de lever des fonds, de construire un rapport de force face aux pouvoirs publics. Dans cette optique, plusieurs pistes doivent être explorées.
Accélérer la digitalisation des ONG. Le numérique est un formidable levier de visibilité à coûts maîtrisés. Réseaux sociaux, campagnes participatives, newsletters interactives, vidéos éducatives, podcasts… Il existe mille façons de continuer à faire vivre une cause dans l’espace public sans mobiliser les budgets d’antan. La formation des équipes, le recrutement de profils hybrides (communication et numérique), et l’ouverture à des collaborations créatives sont essentiels.
Au-delà de la digitalisation, l’avenir des grandes causes passe par une mutualisation inédite des ressources communicationnelles. Plutôt que de maintenir des structures parallèles coûteuses, les ONG gagneraient à créer des plateformes collaboratives partagées : studios de production de contenus mutualisés, bases de données de journalistes et influenceurs communes, campagnes thématiques inter-organisationnelles. Cette approche collective permettrait non seulement de réduire les coûts, mais aussi d’amplifier l’impact en évitant la dispersion des messages. Un collectif d’ONG parlant d’une seule voix sur l’urgence climatique ou sur une urgence internationale aura toujours plus de poids qu’une multitude d’organisations isolées.
Au cœur de cette période charnière, les ONG qui sauront s’adapter et repenser fondamentalement leur rapport à la communication prendront une longueur d’avance décisive. Elles montreront leur capacité à maintenir vivante la flamme de la solidarité et in fine, pourront poursuivre leurs actions pour un monde plus juste.
Magali Faget, directrice-fondatrice de l’agence de communication Mlle Pitch.
