Publicité TV : comment la synergie ROI/ROE booste les résultats des marques

Alors que les comportements de consommation évoluent en profondeur, les marques doivent repenser leurs leviers d’activation et d’engagement pour rester en phase avec les attentes des Français. C’est ce que met en évidence l’analyse présentée par FranceTV Publicité lors de son événement « OpenBreak » (2 juillet 2025) et nourrie par les travaux de C-Ways, CSA Data Consulting et Kantar Worldpanel.

Des mutations sociodémographiques majeures qui redessinent la consommation

Au cœur de ces mutations : des changements sociodémographiques lourds de conséquences sur les arbitrages de consommation. Le vieillissement progressif de la population, la montée des foyers monopersonnels et la faible proportion de la Génération Z dans la population active contribuent à une redéfinition des priorités d’achat.

Si la première moitié de 2025 reste marquée par une consommation atone, les signaux d’une reprise s’intensifient. Quelques éléments de macro-économie significatifs. Au premier trimestre 2025, il y a un taux d’épargne record depuis 1981 : 18,8% des revenus sont épargnés, avant la pandémie ce taux était d’environ 14%. « Nous avons plus de 1300 milliards d’euros une réserve dormante, qu’il s’agit de débloquer pour relancer la consommation. Cette épargne est concentrée à 75% chez les plus de 65 ans, indique Eric Champarnaud, directeur associé de C-Ways. Les enquêtes de l’INSEE montrent que les gens veulent toujours épargner mais depuis début 2023 de façon régulière, il y a une augmentation de l’appétence de consommer des biens durables. À un moment, la dissonance va cesser et les ménages vont repartir dans la consommation« .

On observe un allègement des contraintes budgétaires et une remontée du « vouloir d’achat », traduite notamment par une reprise des dépenses plaisir. Les Français déclarent vouloir réinvestir dans les voyages, les loisirs et l’alimentation – autant de secteurs où l’émotion, le sens et la qualité prennent une place croissante. Dans ce dernier domaine, une tendance émergente se distingue : le biohacking alimentaire. Portée par une volonté d’optimisation personnelle, cette pratique consiste à adapter son alimentation en fonction de ses objectifs individuels (énergie, sommeil, concentration), et s’inscrit dans une dynamique de personnalisation de masse qui impacte déjà l’offre produits.

Campagnes TV : maximiser l’efficacité avec la double approche ROI + ROE

Pour les marques, l’enjeu est clair : proposer des expériences pertinentes, engageantes et alignées avec les nouveaux styles de vie et travailler en profondeur à la fois leur Brand Equity et leur ROI pour gagner en efficacité. C’est aussi ce que confirme l’analyse menée par CSA Data Consulting sur les performances des campagnes TV. « La télévision génère des ventes à court terme, pendant la période de diffusion et dans les semaines qui suivent. Mais elle joue aussi un rôle clé dans le renforcement de la Brand Equity permettant de travailler la considération et la préférence de marque. En intégrant cette dimension de ROE (Return on Equity), le ROI peut ainsi augmenter de près de 50 %, grâce à un impact amplifié sur l’ensemble des ventes. Cette dynamique se vérifie tous secteurs confondus, et à tous les moments de la journée, y compris en day et en access. Toutes les tranches horaires vont avoir un point de contact qui va permettre de générer de l’impact sur de la notoriété ou de la considération à la marque. Le petit plus du day et de l’access est que les ROI sont bien supérieurs au prime « , explique Gaëlle Le Falher, directrice générale adjointe de CSA Data Consulting.

En étudiant conjointement le ROI (retour sur investissement) et le ROE (retour sur engagement) de plus de 180 campagnes diffusées entre 2021 et 2024, dans des secteurs clés tels que l’automobile, les PGC alimentaires ou la distribution, les résultats démontrent que la combinaison des deux indicateurs (ROI/ROE) permet de maximiser l’impact des investissements médias. Alors que le ROI seul génère en moyenne 5,7 € de chiffre d’affaires par euro investi, le couplage avec le ROE fait grimper ce chiffre à 8,5 €, soit une hausse de +49 %. « Le ROE accentue en moyenne l’efficacité des campagnes TV de +49% », indique l’étude.

FranceTV Publicité démontre l’efficacité du couple ROI/ROE

Cette approche met en lumière l’importance de travailler simultanément l’efficacité à court terme et la construction d’une valeur de marque durable. Par ailleurs, les tranches horaires day et access se révèlent être les plus performantes en termes de rentabilité (ROI), tandis que FranceTV Publicité tire son épingle du jeu avec un ROI+ROE moyen de 10,7 €, soit une superformance de +27 % par rapport aux autres régies.

Dans un paysage médiatique de plus en plus concurrentiel, ces enseignements invitent les annonceurs à privilégier une stratégie TV hybride, combinant puissance, engagement et mesure fine de la contribution réelle à la croissance.

Quels leviers mediaplanning pour capter l’attention et générer du business ?

Selon une étude menée par Kantar Worldpanel, trois critères mediaplanning se révèlent particulièrement efficaces pour capter l’attention des téléspectateurs et maximiser les performances des campagnes publicitaires. Le premier facteur clé est l’émergence à l’écran. Il s’agit de garantir à la publicité une bonne visibilité, en évitant les environnements trop encombrés et en choisissant des emplacements préférentiels. Ces deux leviers permettent d’optimiser l’efficacité des campagnes, avec des gains estimés entre 9 % et 13 %. Le deuxième critère repose sur l’engagement du public, mesuré par un indicateur spécifique appelé QRP, développé par FranceTV Publicité. Investir dans des écrans affichant un score de 160 permet d’obtenir une performance optimale. Plus le QRP est élevé, plus le message publicitaire est percutant. Enfin, le choix du groupe média joue un rôle déterminant. FranceTV Publicité, par exemple, se distingue comme un acteur particulièrement performant. L’étude révèle qu’il permet de générer un chiffre d’affaires incrémental supérieur de 91 % à son niveau d’investissement. Mieux encore, en augmentant à 30 % la part de GRP diffusés sur France.tv, le chiffre d’affaires des campagnes pourrait croître de 22 % supplémentaires. Ces enseignements soulignent l’importance d’un mediaplanning stratégique, combinant visibilité, engagement et choix de partenaires média pour maximiser le retour sur investissement.