Lidl sort sa veste Oasis et transforme une blague anodine en masterclass marketing

Tout est parti d’une plaisanterie virale. En mai 2024, Liam Gallagher apparaissait dans une campagne de la marque Berghaus. Son look, mélange de parka colorée et de pose nonchalante, a suscité sur les réseaux un torrent de commentaires moqueurs : plusieurs internautes ont affirmé qu’il ressemblait à « un employé Lidl en pause déjeuner ». La punchline aurait pu rester anecdotique, mais Lidl UK, épaulé par l’agence The Romans, y a vu l’occasion de répondre avec humour… et de frapper fort.

Un an plus tard, le distributeur lance une veste en édition limitée baptisée « Lidl by Lidl », directement inspirée du style Gallagher et avec un nom qui fait subtilement référence à un titre du groupe — morceau que l’on a glissé en toute fin d’article pour tous les fans de britpop de notre lectorat —. Vendue au prix de 30 livres sterling, elle célèbre à la fois les 30 ans de Lidl au Royaume-Uni et ceux de l’album culte Definitely Maybe, sorti en 1994. Une triple actualité parfaitement synchronisée, au moment même où le groupe Oasis refait parler de lui à l’orée d’une tournée très attendue.

Une activation taillée pour les réseaux

Le design de la veste reprend les codes visuels du distributeur allemand : bleu électrique, jaune et rouge. Elle intègre plusieurs éléments fonctionnels qui la rendent parfaitement adaptée à un concert ou un festival. Deux poches isothermes pour conserver ses bières au frais, une fermeture zippée pouvant faire office d’ouvre-bouteille, un tambourin intégré dans la doublure et un patch brodé « Lidl by Lidl » sur la manche gauche. Joanna Gomer, directrice marketing de Lidl UK, assume totalement le second degré de l’opération : « Nous avons conçu une veste amusante, fonctionnelle et pleine de caractère, à l’image de la musique qui l’a inspirée » (déclaration à STV News, 2 juillet 2025). En optant pour un prix bas, Lidl renforce aussi sa promesse d’accessibilité, tout en se positionnant sur un terrain généralement réservé aux marques streetwear ou aux labels musicaux.

Pour lancer la veste, Lidl a choisi un format d’affichage à forte visibilité : un mural géant de neuf mètres de haut, installé à quelques pas du stade Etihad de Manchester, ville natale des frères Gallagher. Le visuel, minimaliste mais explicite, a rapidement circulé sur X et Instagram, avec des dizaines de reprises par les fans du groupe. Le site Oasis Fans Club note que « la veste est déjà culte, bien avant sa mise en rayon ». Disponible en ligne et dans une poignée de magasins au Royaume-Uni, la pièce ne sera produite qu’en quantité très limitée, renforçant son caractère collector. La campagne, imaginée en interne, s’appuie essentiellement sur la réappropriation virale du vêtement par les fans eux-mêmes — et capitalise sur la passion intacte qui entoure le groupe, malgré les années de séparation.

Un geste pour les fans, un don pour une cause

Derrière cette opération ludique se cache un engagement social discret mais réel. L’ensemble des bénéfices générés par la vente de la veste sera reversé à la NSPCC (National Society for the Prevention of Cruelty to Children), l’une des plus importantes associations de protection de l’enfance au Royaume-Uni. Ce choix permet à Lidl d’élargir la portée de son action, tout en s’inscrivant dans une démarche de responsabilité crédible. Il ne s’agit donc pas seulement de vendre un produit dérivé ou de surfer sur un buzz, mais de montrer qu’un retailer peut aujourd’hui activer sa marque avec humour et sens, sans sacrifier sa mission d’utilité.

Ce type d’opération, à la croisée du mème et du produit, illustre un retournement stratégique dans la manière dont les marques abordent la pop culture. Ici, Lidl ne collabore pas avec Oasis. Elle ne signe pas une capsule mode. Elle détourne une vanne, l’assume, la transforme en produit accessible et en outil d’engagement. Loin des campagnes formatées, l’opération « Lidl by Lidl » s’inscrit dans une logique de terrain, qui parle aux fans, aux jeunes publics et aux amateurs de dérision intelligente. C’est aussi une démonstration de puissance douce : avec une veste, une ville, une cause et un clin d’œil à la britpop, Lidl réaffirme qu’en 2025, l’humour reste l’un des plus sûrs moyens de créer de la connexion.

Dans la foulée de cette campagne, Lidl n’est pas le seul à avoir surfé sur l’aura d’Oasis. À Manchester, une plaque commémorative a été posée sur un supermarché Lidl, en hommage ironique à un concert que Liam Gallagher aurait « presque » donné sur place. Une référence directe à un tweet du chanteur, qui avait plaisanté sur la possibilité de se produire chez Lidl si son show à la Co-Op Live Arena n’était pas confirmé à temps.

La dynamique a d’ailleurs inspiré d’autres marques. Aldi a rebaptisé temporairement son magasin de Prestwich en « Aldeh », clin d’œil assumé à l’accent mancunien, au moment même où le groupe retrouvait sa ville natale avec des concerts très attendus à Heaton Park. À Cardiff, l’agence Umpf a imaginé une fresque géante au sein du centre commercial St David’s, tandis que l’artiste Nathan Wyburn a réalisé un portrait monochrome des frères Gallagher… uniquement à partir de bobs.
Preuve que trente ans après leurs débuts, les frères fondateurs d’Oasis continuent d’inspirer aussi bien les foules que les stratèges du marketing local.