Basée sur l’analyse de plus de 7,8 millions de mentions sur les réseaux sociaux et 104 000 dans les médias traditionnels (entre le 1er mai et le 20 juin), l’étude de l’institut d’études médias Onclusive révèle un changement de cap significatif dans les prises de parole corporate autour du Mois des Fiertés.
Une présence en baisse, une stratégie plus prudente
Un Reach en net recul : 141,5 millions de personnes atteintes en 2025, contre 165,3 millions en 2024 (-14,4 %), selon les données d’Onclusive. Fin des pages Pride dédiées sur les sites web, moindre sponsoring des parades, et quasi-disparition des posts officiels sur les réseaux sociaux. Une tonalité plus neutre : les marques misent sur des messages élargis à la diversité au sens large, pour éviter la polarisation.
L’étude met en lumière un climat devenu plus hostile aux initiatives DEI (Diversité, Équité, Inclusion) : 61 % des entreprises interrogées citent l’administration Trump comme principale raison du recul de leur engagement.
923 projets de loi anti-LGBTQ+ sont recensés en 2025 aux États-Unis, contre 508 en 2023.
Des marques qui adaptent leurs communications pour éviter les controverses tout en préservant une certaine cohérence identitaire.
Des stratégies plus internes : des initiatives réservées aux collaborateurs, comme le « Global Shine Summit » de PwC ou le groupe Glamazon d’Amazon.
Une créativité sélective : Mercedes-Benz, DHL, Apple et Amazon ont su générer de l’engagement sans recourir à des campagnes massives, mais en s’appuyant sur le design, les employés ou les marchés internationaux.
Un classement des marques les plus engageantes dans les médias et sur les réseaux sociaux : selon les données d’Onclusive, Disney, Amazon, Google, Mercedes-Benz et PwC dominent, malgré une réduction de leurs messages corporate.
Des signaux faibles mais significatifs : montée du contenu généré par les employés, changement dans le lexique (d’ »affirmation » à « solidarité »), recentrage sur la culture interne.
En résumé, le Pride Month 2025 semble marquer la fin d’une ère de marketing DEI essentiellement symbolique, au profit d’un engagement plus discret, mais potentiellement plus sincère et durable.
Lien vers le rapport complet : https://hubs.li/Q03tb81F0
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Méthodologie
L’analyse repose sur les données collectées par Onclusive entre le 1er mai et le 20 juin 2025, couvrant plus de 28 millions de contenus surveillés quotidiennement à travers les médias sociaux, les forums, la presse (online et print), la radio, la télévision, les blogs et les médias internationaux. L’étude prend en compte les mentions liées au Mois des Fiertés dans cinq langues (anglais, espagnol, portugais, italien et allemand), qu’il s’agisse de publications, commentaires ou articles. Deux indicateurs clés structurent l’analyse : le DEI Score, issu du classement Brand Influence Rank 2025, mesure la performance perçue des entreprises en matière de Diversité, Équité et Inclusion ; le Score d’Engagement évalue l’interaction autour des prises de parole sur les réseaux sociaux, la couverture médiatique et les initiatives de sponsoring des marches des Fiertés.
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