La grande majorité des marques sont déjà installées et globalement connues dans le paysage, rares sont celles qui doivent encore bâtir leur notoriété. Leur enjeu aujourd’hui est de se démarquer sur son marché. Pour cela, « à partir du moment où on a atteint un seuil de près 60% de notoriété, chaque point de notoriété supplémentaire certes ramène plus de gens dans le funnel mais coûte de plus en plus cher. Le défi se situe désormais au milieu du funnel au niveau de la considération qui est la vraie clé du business et du recrutement de nouveaux clients », a indiqué Bertrand Beaudichon, CEO d’IPG Mediabrands, agence spécialisée des médias et du marketing, lors de l’événement Mediamorphose qui s’est déroulé mercredi 21 mai 2025 à Paris. “La considération est un nouvel item plus impactant qui émerge toutefois depuis quelques années. C’est ce qui ressort des études menées par Mediabrands depuis six ans sur les facteurs qui impactent réellement la croissance des marques”, poursuit Bertrand Beaudichon. C’est à ce stade que se construisent les préférences, que se déclenchent les intentions, et que les marques peuvent réellement peser sur les décisions d’achat. En d’autres termes, la considération est devenue le levier clé pour générer de la performance, toucher efficacement ses cibles, développer son business et se démarquer de ses concurrents. » Comprendre et activer ce levier, c’est passer d’une logique d’exposition à une logique d’influence durable.
Ce changement de paradigme amène les entreprises de tous secteurs à reconsidérer la façon dont elles orchestrent leur plan media, ceci afin de ne plus opposer les activations de “haut de funnel” – pour le branding – avec celles à vocation plus transactionnelle. “La clé réside alors dans l’adoption d’une posture plus conversationnelle”, souligne Bertrand Beaudichon.
Comment construire la conversation ?
Les moyens à mettre en œuvre pour développer une conversation sont nombreux : innovation produit, qualité du community management, influence mais aussi « contenu, contexte et ciblage qui au moyen de l’outil data va permettre de cibler les communautés de consommateurs et de culture auxquelles on veut s’adresser« , spécifie le CEO d’IPG Mediabrands.
Il faut savoir également que la construction de la conversation repose sur deux items complémentaires. Le premier, différent de la notoriété, est le souvenir publicitaire. Il ne s’agit pas simplement d’être connu, mais d’être mémorable : à quel point la marque s’exprime-t-elle de manière régulière, forte et cohérente pour s’ancrer durablement dans l’esprit des consommateurs ? « C’est l’ancien métier des agences média : optimiser la puissance des plans media, bien acheter et au meilleur prix pour imprimer la marque de façon régulière pendant l’année au moment clé du business« , indique Bertrand Beaudichon. Mais le véritable moteur de la considération aujourd’hui est ailleurs — dans les conversations. C’est là que réside le second pilier, « qui a deux à trois fois plus d’impact que le souvenir publicitaire. Ce que les gens disent d’une marque, les recommandations, les partages, les interactions culturelles et communautaires mais aussi les influenceurs ont un impact décisif sur la perception et l’envie. C’est le nouveau métier des agences médias. C’est pourquoi nous sommes fiers de dévoiler le nouveau positionnement Full Color Media d’UM s’appuyant sur une étude mondiale réalisée sur 10 000 marques et expliquant les patterns de marque, analysant les différents items de marque formant la considération. C’est ce qui permet d’initier des plans média en travaillant mieux la différenciation de la marque au travers de conversations déclenchées sur les sujets propres aux marques« , explique-t-il.
Dans cet environnement en mutation, les marques doivent ainsi faire évoluer leurs pratiques et leur manière de s’adresser à leur(s) communauté(s). “Ce qui implique une bonne compréhension de leur audience cible”, précise le CEO d’IPG Mediabrands. Le but est d’optimiser la création des campagnes qui vont générer des conversations pertinentes, ancrées dans les centres d’intérêt, les passions et les cultures des audiences. Cela implique un ciblage plus fin, une approche différenciée selon les communautés, et surtout, une communication moins centrée sur les produits et davantage sur les affinités culturelles et les points de passion. L’objectif : créer de la pertinence et activer le bouche-à-oreille et la recommandation pour faire de chaque interaction une opportunité de considération, et de chaque communauté un relais d’engagement.
Vers une approche intégrée
La crise inflationniste a profondément bouleversé les modèles d’efficacité publicitaire. Le rôle des agences médias évolue et ne se résume plus à orchestrer les prises de parole pour optimiser la part de voix. « Aujourd’hui, travailler la considération est devenu un impératif. Elle repose autant sur la recommandation et le bouche-à-oreille que sur le souvenir publicitaire – mais elle implique surtout un changement de paradigme. Agences médias, agences créa et annonceurs doivent désormais collaborer plus étroitement pour adresser les bons messages aux bonnes communautés, sur les bons canaux. Cette approche intégrée redonne du sens au métier de conseil, face à la montée de la plateformisation et à la dépendance croissante aux GAFAM. Chez UM comme chez Initiative, nous portons cette conviction : plus les marques délèguent leurs stratégies aux algorithmes, plus elles perdent en efficacité et en émergence« , défend Bertrand Beaudichon.
La considération devient ainsi le principal levier de pénétration dans un monde ultra-fragmenté, où l’impact des grands médias s’effrite. Pour émerger, il ne suffit plus d’acheter des parts de voix : il faut activer des points de passion, exploiter les données culturelles, et adapter sa communication à la diversité des communautés.
