Santé mentale : Axa sort un documentaire choc et inédit sur Prime Video

« Group Therapy » est un documentaire d’environ une heure et demie dans lequel six humoristes de renommée mondiale partagent, avec humour et vulnérabilité, leurs combats intimes liés à la santé mentale. Disponible dès maintenant sur Prime Video et salué par la critique au Tribeca Film Festival (festival de cinéma indépendant américain qui se déroule à New York), ce “docu-thérapie” a été imaginé et co-produit par l’assureur Axa qui s’est associé à 50/50 avec Hartbeat, la société de l’acteur et procucteur américain Kevin Hart, tout en collaborant  avec WPP. Virginie Berçot, la directrice marque monde chez Axa, et Dimitri Guerassimov, Chief Creative Officer à VML France, nous racontent les dessous de ce projet hors-norme.

INfluencia : Comment est née l’idée de lancer ce projet très ambitieux ?

Virginie Berçot : Sans renier l’impact que peuvent avoir les campagnes traditionnelles de publicité, elles ne peuvent pas tout faire. La consommation des médias est de plus en plus fragmentée et il nous semblait important d’aller là où les gens regardent des contenus, notamment par les plateformes de streaming. Le second constat est davantage lié à notre métier d’assureur. La santé mentale est un sujet qui prend de plus en plus d’importance. Selon la dernière étude Mind Health d’AXA, près d’un tiers de la population mondiale déclare souffrir d’un trouble mental. Nous avions envie de marquer les esprits sur ce thème. Nous voulions surprendre les gens avec une campagne singulière qui ne ressemble à aucune autre.

Dimitri Guerassimov : Les campagnes de prévention classiques ont tendance à marteler leur message avec de gros sabots, en ne parlant que d’une chose : « moi, moi, moi ». Nous voulions faire les choses différemment.

IN : Quand avez-vous commencé ce projet ? 

V. B. : Il y a trois ans et demi. Je suis arrivée chez Axa en 2021 et nous avons lancé un appel à projet l’année suivante après une journée de brainstorming en interne. Cet appel était mondial et ouvert à tous les producteurs et réalisateurs intéressés. Nous avons reçu une centaine de propositions et nous avons vite choisi de nous associer à Hartbeat, la société de Kevin Hart. Son idée d’utiliser des comédiens de stand-up prêts à partager leurs combats intimes liés à la santé mentale nous a tout de suite séduit. Nous avons tous eu un coup de cœur pour ce projet.

IN : Comment s’est déroulé le tournage de ce documentaire qui réunit des acteurs et des humoristes parmi lesquels Neil Patrick Harris (star de How I met your mother), Tig Notaro (The morning Show), Nicole Byer (The Good Place), Mike Birbiglia (Orange is the New Black), London Hughes (Eat, Slay, Love), Gary Gulman (Joker) et Atsuko Okatsuka ?

V. B. : Le documentaire a été réalisé en quatre jours, trois jours de tournage sur un campus à Atlanta. Tout s’est fait sans aucun texte préécrit.

D. G. : Trois dispositifs ont été mis en place : le premier consistait en une thérapie de groupe en public, le deuxième en un tournage en face-à-face, et le troisième en des caméras placées dans les couloirs, permettant de capter les échanges spontanés entre les comédiens.

IN : Les comédiens ont-ils eu un droit de regard avant la diffusion du film ?

D. G. : Oui, mais aucun d’entre eux n’a demandé à ce qu’une scène dans laquelle il apparaissait soit coupée. Certains n’ont même pas visionné le documentaire avant sa première projection au festival du film de Tribeca. C’est notamment le cas de Gary Gulman et Tig Notaro.

IN : Aviez-vous déjà conclu un accord avec une plateforme de streaming avant de la production de ce documentaire ?

V. B. : Non, ce n’est pas ainsi que cela fonctionne. Il faut tout d’abord produire le contenu, puis une fois qu’il est prêt, soit dix-huit mois plus tard, vous pouvez démarcher les plateformes de streaming dans l’espoir qu’elles acceptent de le diffuser. Pour ce projet, nous avons notamment discuté avec Prime Video, Netflix et Disney+. Le fait que le film ait été sélectionné par plusieurs festivals nous a beaucoup aidés à les convaincre.

IN : Comment se fait-on sélectionner par le Tribeca Film Festival, l’AFI (American Film Institute Festival), le Palm Springs International Film Festival, le GlobeDocs Documentary Film Festival, et le tout nouveau Tribeca Lisbon Film Festival ?

V. B. : C’est Hartbeat qui a géré cet aspect et ils l’ont fait avec beaucoup de succès.

IN : Comment mesure-t-on le succès d’un tel projet quand on est une compagnie d’assurance comme la vôtre ?

V. B. : On n’utilise pas pour ce type de contenu les mêmes KPIs que pour un spot publicitaire de 30 secondes diffusé sur TF1. Nous allons, bien entendu, observer le nombre de vues et le trafic généré sur nos plateformes mais mes deux objectifs principaux ne sont pas ceux-là. Je veux avant tout que les gens soient surpris qu’Axa propose ce type de format et j’espère que ce film incitera les spectateurs à discuter de sujets liés à la santé mentale car le premier pas vers la guérison, c’est d’en parler.

IN : Que comptez-vous faire pour accompagner la sortie du film ?

D. G. : Nous allons lancer une série de formats courts diffusés sur Prime Video, Twitch, Fire TV et les réseaux sociaux de Meta. L’objectif est d’inciter chacun à initier la conversation, que ce soit autour d’un dîner en famille ou dans un vestiaire après un match. Le plan média autour de ce film est pensé pour durer plusieurs années.

V. B. : Nous réfléchissons aussi à des dispositifs inattendus var notre objectif n’est pas uniquement de diffuser ce contenu le plus largement possible. 

IN : Quel est le budget d’un tel projet ?

V. B. : Il se chiffre en millions d’euros. C’est plus coûteux qu’une campagne publicitaire classique mais ce n’est pas non plus une superproduction de Steven Spielberg…