Quand Coca-Cola fait du tri un sport olympique (et un peu marketing)

Et si l’avenir du développement durable passait aussi par le jeu ? C’est en tout cas le pari de Coca-Cola, qui vient de dévoiler un nouveau dispositif interactif sur le territoire espagnol (avant un déploiement plus large ?) visant à sensibiliser les consommateurs au recyclage de ses bouteilles en verre. Plus qu’un simple jeu marketing, cette initiative s’inscrit dans une stratégie de fond où la gamification devient un vecteur d’engagement citoyen et de pédagogie de marque.

Déployé sur les réseaux sociaux et les plateformes numériques de Coca-Cola, le mini-jeu propose une immersion complète dans le cycle de vie d’une bouteille en verre. Le joueur est invité à prendre en main le parcours de l’emballage, de la collecte jusqu’à sa remise en circulation en passant par les étapes de nettoyage, remplissage et redistribution. Chaque phase, volontairement scénarisée, vise à illustrer le modèle circulaire adopté par Coca-Cola, tout en valorisant les bénéfices environnementaux du verre, matériau recyclable à l’infini.

Ce jeu, développé par la filiale Coca-Cola Europacific Partners (CCEP), s’intègre dans un plan plus large de valorisation du verre réutilisable. L’objectif est clair : reconnecter la marque à la génération Z et aux jeunes adultes, publics particulièrement sensibles aux enjeux de développement durable mais aussi très familiers des codes de l’interactivité. « C’est une manière de renforcer l’engagement du public sur un sujet essentiel, tout en créant une expérience positive autour de la marque », résume un porte-parole de CCEP dans un communiqué.

D’autant que le contexte ibérique se prête à cette prise de parole. Une étude interne commandée par CCEP révèle que 82 % des consommateurs espagnols affirment préférer le verre lorsqu’ils consomment en dehors de chez eux, notamment pour ses qualités de conservation du goût et de fraîcheur. Le jeu permet donc aussi d’appuyer une réalité de marché, en associant cette préférence produit à une démarche écoresponsable. Autrement dit, Coca-Cola ne se contente pas d’informer : elle cherche à faire agir en embarquant ses publics dans une expérience gamifiée.

Quand la gamification devient outil stratégique pour les marques

Ce choix de la gamification s’inscrit dans une dynamique beaucoup plus large. Ces dernières années, les marques ont multiplié les expérimentations autour du jeu, que ce soit pour capter l’attention, renforcer la mémorisation ou inciter à l’action. Comme nous l’avions documenté dans notre dossier « À tous les coups on gagne : la gamification, levier stratégique des entreprises », publié par INfluencia en avril 2024, ce procédé n’est plus l’apanage de l’univers du divertissement. Il est désormais un ressort narratif et comportemental à part entière au service du marketing et de la communication.

Dans cet article, on apprenait notamment que 70 % des entreprises du CAC 40 avaient déjà intégré au moins une dimension ludique à leur communication interne ou externe. Objectif : renforcer l’adhésion, générer de l’interaction et créer un lien émotionnel durable avec les publics. La gamification permet aussi de transformer des sujets techniques ou complexes – ici le recyclage du verre – en récits accessibles et motivants.

Le professeur Kevin Werbach (Wharton School, University of Pennsylvania), spécialiste du sujet, explique que la gamification repose sur « l’usage des mécanismes du jeu pour influencer le comportement dans des contextes non ludiques », en activant des leviers psychologiques puissants comme la progression, la récompense ou la compétition. Autant d’éléments que Coca-Cola mobilise dans ce mini-jeu, sans pour autant céder au pur divertissement : ici, le message éducatif reste central.

Un terrain fertile mais exigeant

Reste que ce type d’initiative nécessite de la cohérence, de la clarté et une réelle transparence. Pour que la gamification ne soit pas perçue comme un simple écran de fumée marketing, elle doit s’ancrer dans des engagements tangibles. Coca-Cola tente d’aligner discours et actions : le mini-jeu s’intègre dans un plan européen plus vaste de promotion des emballages réutilisables, et la marque multiplie les investissements pour développer des chaînes logistiques compatibles avec le modèle circulaire.

Mais cette volonté de « rendre le durable désirable » n’est pas sans défis. Le risque de greenwashing guette toute campagne RSE, a fortiori lorsqu’elle emprunte les codes du jeu, perçus par certains comme légers ou superficiels. Pour éviter cet écueil, la marque mise sur la clarté du parcours utilisateur et l’ancrage pédagogique du dispositif.

Jouer pour changer les comportements

En mettant le recyclage au centre d’une expérience interactive et volontairement ludique, Coca-Cola prend part à un mouvement plus global qui consiste à rendre les enjeux environnementaux plus concrets, plus tangibles, voire plus émotionnels. Loin d’être un simple gadget, cette approche par le jeu permet de repositionner la marque dans le champ de l’action responsable, tout en se reconnectant à une cible jeune et informée.

La gamification apparaît ainsi comme un puissant levier stratégique. Lorsqu’elle est bien pensée, elle permet aux marques de faire mieux que capter l’attention : elle les aide à faire évoluer les comportements, à installer un discours de preuve, et à incarner leurs engagements sans tomber dans le didactisme. Coca-Cola vient de le prouver. Reste à savoir si d’autres grands annonceurs, confrontés à la défiance croissante des consommateurs, oseront eux aussi jouer pour regagner la confiance.