TV connectée : la pub ciblée à portée de toutes les marques
Longtemps jugée dépassée, la télévision revient en force grâce à la télévision connectée (CTV). Avec des usages en pleine mutation et des données ultra-précises, elle séduit de plus en plus d’annonceurs, petits comme grands. La preuve avec la dernière étude de Samsung Ads.
On la disait ringarde, abandonnée par les jeunes et distancée à tout jamais par les plateformes numériques et les réseaux sociaux. La télévision semblait intéresser de moins en moins les annonceurs. La dernière étude de Samsung Ads tend à prouver le contraire. La télé est morte ? Vive la télévision connectée… aurait-on même tendance à clamer.
Cette enquête, intitulée « Behind the Screens : TV Phone Home », s’appuie sur les données d’utilisation des applications collectées auprès d’environ 70 millions de téléviseurs et 20 millions d’appareils mobiles du géant coréen dans les cinq plus grands pays européens. L’objectif de ce rapport est de guider les annonceurs dans cette nouvelle réalité fragmentée des habitudes de visionnage en Europe.
CTV : un casse-tête devenu opportunité pour les marques
Les chiffres sont impressionnants. Le temps passé sur les applications par les utilisateurs de téléviseurs connectés augmente en moyenne de 5% par an. Le nombre de lancements d’applications, c’est-à-dire l’ouverture d’une application sur le téléviseur, progresse, quant à elle, de 6% chaque année, atteignant 8,6 milliards au second semestre 2024. Les téléspectateurs européens passent désormais 4 heures et 3 minutes par jour devant leur TV, mais moins de 41% de ce temps est consacré à visionner des contenus sur la télévision linéaire. Les 59% restants se répartissent entre les jeux vidéo (8%), les services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) ou à financement publicitaire (AVOD) et les contenus générés par les utilisateurs (UGC). Aucune application ne domine véritablement le marché. Plus de 12 applications représentent 40% du temps de visionnage quotidien sur les Smart TV. Parmi les 20 applications les plus populaires, les spectateurs peuvent créer jusqu’à 2112 combinaisons de streaming différentes, un véritable casse-tête pour les annonceurs. En France, les jeux représentent désormais 10% de l’usage quotidien de la télévision, rendant encore plus complexe le ciblage publicitaire. Antonia Faulkner a tendance à voir le verre à moitié plein plutôt qu’à moitié vide…
La CTV, un levier accessible à toutes les marques
« La télévision est et restera la référence absolue en termes de publicité, juge la directrice Ads Marketing, Analytics and Insights pour Samsung en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Lorsque je pense aux campagnes emblématiques qui ont marqué ma vie, la plupart d’entre elles étaient des publicités que j’avais vues à la télévision avec ma famille. L’arrivée de la CTV peut être comparée à celle du smartphone. Dans le passé, on utilisait son mobile uniquement pour téléphoner et envoyer des messages mais aujourd’hui on s’en sert pour tout y compris pour sa santé. La télévision connectée devient le hub de la TV avec des applications qui couvrent tous les besoins de notre quotidien. Le téléviseur est le plus grand écran auquel les annonceurs ont accès pour diffuser leurs campagnes. La télé reste la reine des médias et les données sont son royaume. » Encore faut-il savoir bien collecter et analyser ces datas…
Les datas : nouvel or noir des écrans
De nombreux cabinets spécialisés aident les annonceurs dans ce domaine. Faire appel aux bons experts permet d’obtenir des résultats impressionnants. Les données inter-appareils montrent notamment à quel moment les publicités sont les plus efficaces. Le « second écran », c’est-à-dire l’usage simultané de la télévision et du mobile, atteint, pour sa part, son pic entre 7h et 9h, puis entre 18h30 et 22h. Si l’attention est plus diffuse à ces moments, des publicités engageantes ou intégrant un QR code ont plus de chances de capter l’attention.
« Les datas vous permettent aussi de toucher précisément la cible que vous visez, assure Antonia Faulkner. Dans le passé, la télévision ne vous fournissait pas de KPIs et vous permettait uniquement de faire des campagnes visant à renforcer votre notoriété. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. La CTV attire ainsi un nombre plus important d’annonceurs que la télévision linéaire. Elle séduit notamment les marques à la recherche de performances mesurées et mesurables et celles, plus modestes, qui ne pouvaient pas s’offrir de campagnes télévisées dans le passé mais qui en sont désormaiscapables grâce aux coûts moins élevés. » Le public est également de plus en plus réceptif aux campagnes ciblées. 40% des utilisateurs de TV Samsung affirment ainsi préférer voir des publicités adaptées à leurs intérêts. Pourquoi alors tarder plus longtemps ?
L’Europe rattrape son retard sur les Etats-Unis
« Beaucoup de marques sont encore hésitantes concernant la CTV, reconnaît Antonia Faulkner. Il y a beaucoup d’éducation à faire dans ce secteur mais les choses évoluent dans le bon sens et à un rythme très rapide. Les Etats-Unis ont pris une longueur d’avance mais en Europe, certains pays progressent vite. C’est le cas notamment du Royaume-Uni et de l’Allemagne mais aussi de la France qui a un certain attrait pour les nouvelles technologies comme en témoigne l’essor de la French Tech. » La télévision connectée devrait donc attirer un nombre croissant d’annonceurs dans les années à venir. Ou comment faire du neuf avec du vieux…
