Publicité : un début d’année qui balaie les inquiétudes

INfluencia : le ralentissement du marché publicitaire observé à la fin d’année 2024 laissait craindre une baisse pour le début de 2025. Rien de cela n’est finalement arrivé…

Christine Robert : le marché a en effet fait preuve d’une bonne résistance au premier trimestre, même en comparaison avec un premier trimestre 2024 qui était déjà bien orienté et dans l’anticipation des JO. Sans parler d’envolée, on peut donc se féliciter d’un marché à +3,4 % sur un an, principalement tracté par le digital. La communication extérieure reste en croissance, bien qu’en hausse plus contenue. Il est aussi intéressant de voir que le courrier adressé, beaucoup utilisé par les acteurs de la vente à distance, est le levier qui progresse le plus après huit ou neuf années de baisse. En revanche, les imprimés sans adresse (ISA) poursuivent leur baisse tendancielle du fait de l’arrêt de Milee en août 2024 et des stratégies des grands retailers. Si le prospectus digital progresse, il ne compense pas la baisse du papier. On peut aussi noter que les campagnes RSE ont aussi repris des couleurs au premier trimestre, avec des niveaux qui n’avaient plus été atteints depuis 2022.

IN : que penser des tendances sur les médias traditionnels, qui sont tous en recul ?

C.R. : les recettes publicitaires de la télé connaissent une baisse ténue (-1,7 % sur un an) mais ce média pâtit surtout d’un fort effet base, avec un premier trimestre 2024 qui était en progression de 6,3 %. Il faut aussi noter que, depuis mars 2025, deux chaînes de la TNT, C8 et NRJ 12, se sont arrêtées. Cela a sans doute pesé sur les résultats trimestriels, d’autant que mars est généralement un mois assez fort. La radio montre aussi une légère baisse (-1,5 %). Sur ce média, nos résultats trimestriels intègrent désormais les recettes locales et Ile-de-France des réseaux nationaux, ce qui n’était jusqu’à présent le cas que pour les résultats annuels. Le local souffre davantage que le national, et le digital est toujours très dynamique. La presse est toujours en retrait mais la baisse est elle aussi assez contenue (-3,8 %). La PQN enregistre de très belles progressions (+0,8 % à 44 M€), boostée par le contexte géopolitique et une actualité forte depuis l’arrivée de Donald Trump à la Maison blanche.

IN : parmi les innovations de ce début d’année, le Bump intègre un nouveau segment, le « digital publisher ». De quoi s’agit-il ?

C.R. : il correspond aux supports digitaux commercialisés par les régies mais qui ne sont pas des déclinaisons de supports physiques, comme le Huffington Post, Le Journal des femmes, le Journal du Net… Quand nous avons commencé à mesurer le digital media en 2018, nous avions adopté une définition très restrictive pour les extensions digitales des trois médias presse, radio et TV, qui excluait les pure players pour la presse. La réalité du marché n’est plus la même. La définition a été assouplie pour mesurer le marché au plus près de sa réalité.

IN : le montant des investissements publicitaires est une chose, l’efficacité publicitaire en est une autre. Que pouvez-vous dire sur l’avancée des travaux du groupe de travail lancé fin janvier 2025 par l’Irep sur ce sujet ?

C.R. : la participation a déjà été intense de la part de la quarantaine de membres qui composent ce groupe de travail : toutes les grandes agences médias, la plupart des régies, des instituts d’études, l’Union des marques (UDM) et le SRI. Nous avons d’ailleurs pu nous appuyer sur le travail réalisé par l’UDM sur le sujet de l’efficacité il y a quelques années. Le travail collaboratif s’est attaché à la définition de l’efficacité, pour qu’elle soit la plus pure et la plus exhaustive possible, sans ambiguïté, au périmètre de l’efficacité, à ses composantes et ses indicateurs… L’objectif est aussi de permettre à chacun de se repérer dans les grands types de mesure qui existent avec des guidelines et des recommandations selon les méthodes qu’ils utilisent. Les résultats seront présentés à l’automne, sous une forme encore à définir. Ce travail a été doublé d’une enquête auprès des membres de l’Irep sur leur utilisation des mesures d’efficacité, leurs attentes et ce qu’ils attendent pour l’avenir.

Les principaux enseignements du Bump pour le premier trimestre 2025

Au 1er trimestre 2025, le marché publicitaire a affiché une certaine résistance malgré un contexte géopolitique complexe. Les recettes publicitaires nettes totales se sont établies à 4,144 milliards d’euros, en croissance de 3,4 % par rapport au 1er trimestre 2024, porté par le digital (+8 % à 2,58 Md€). Pour ce premier bilan de l’année, plus de comparaison avec l’année 2019, qui était la référence avant crise sanitaire ! Si tous les leviers et médias n’ont pas connu les mêmes dynamiques, certains d’entre eux ont fait face à un effet de base défavorable par rapport à un année 2024 atypique (notamment la TV) ou à des tendances plus structurelles, par exemple pour le digital, toujours en progression, mais aussi la presse gratuite ou les imprimés sans adresse, qui ont traversé des crises structurelles.

Signe de l’essor continu du digital, le Baromètre a affiné ses résultats sur le poids du au sein des médias. Le « digital publisher » a été évalué à 15 M€ (-9,9 % sur un an). Les performances du DOOH ont été mesurées pour chacun des leviers de la communication extérieure, avec des évolutions positives pour le shopping, l’outdoor et le transport.

Le traditionnel point sur les communications RSE montre un regain d’implication des annonceurs dans ce domaine, avec des investissements en progression de 15 % sur un an à 930,1 M€ bruts sur le trimestre.  Cette nette reprise est à mettre au crédit de plusieurs secteurs clés, notamment l’automobile (+20 %), qui concentre 61 % des investissements et a renforcé ses communications sur les véhicules utilitaires électriques. Viennent ensuite les secteurs de l’énergie (+56 %), avec des communications sur les énergies solaires et vertes, et des croissances importantes de groupes comme Engieet Total Energies. Egalement en forte progression, labanque-assurance (+92 %). Les assureurs ont consacré six fois plus de budget à la RSE et les banques ont renforcé leur présence (+48 %). Dans ce secteur, des acteurs comme la MAIF,La Banque Postale et la Caisse d’Epargne se sont particulièrement distingués.