En 2025, les Français zappent la pub, trient les influenceurs et recyclent leurs tee-shirts

Dans un monde où les repères médiatiques, économiques et technologiques se redéfinissent à grande vitesse, les études d’usages offrent une boussole précieuse. C’est tout l’intérêt de la nouvelle édition de TGI France, dévoilée le 5 mai 2025 par Kantar Media. Cette enquête d’envergure, réalisée auprès de 15 000 personnes représentatives des Français de 15 ans et plus, s’appuie sur l’analyse de plus de 60 000 variables pour mieux comprendre les dynamiques sociales et médiatiques qui façonnent les comportements contemporains.

De la confiance envers les influenceurs à l’émergence d’une consommation plus durable, en passant par la lente adoption – teintée de défiance – de l’intelligence artificielle, ce panorama dresse un constat nuancé, révélateur d’un changement profond dans la manière dont les individus interagissent avec les contenus, les marques et les technologies.

Une influence scrutée à l’aune de la sincérité

Premier enseignement de cette vague 2025 : les Français ne se laissent plus convaincre par la seule mise en scène de la popularité. En matière d’influence marketing, la sincérité devient un critère central. Parmi les motivations qui guident le choix des internautes à suivre un influenceur, la quête de divertissement reste forte, tout comme l’attrait pour des formats visuels attractifs. Mais c’est bien l’honnêteté perçue des créateurs de contenu qui s’impose comme un levier d’adhésion : plus d’un quart des répondants la citent comme déterminante.

Cette mutation traduit une exigence de transparence de la part des audiences. Dans un écosystème souvent critiqué pour ses dérives promotionnelles ou son manque de rigueur, la légitimité ne se construit plus sur la visibilité seule, mais sur une forme d’authenticité relationnelle entre créateurs et publics.

L’intelligence artificielle, entre inquiétude et exploration

Autre thématique explorée par Kantar : la place de l’intelligence artificielle dans les usages quotidiens. Si une majorité relative des Français se dit peu inquiète face à ces technologies (43 %), les inquiétudes sont loin d’être anecdotiques. Près d’un Français sur trois se dit « assez inquiet », et plus d’un sur cinq exprime une inquiétude forte.

Malgré ce climat d’ambivalence, les usages se développent. L’IA est d’ores et déjà utilisée par une partie significative de la population pour produire des contenus textuels ou visuels, préparer des présentations ou encore alimenter des réflexions créatives. Plus qu’un rejet ou une adoption enthousiaste, cette relation à l’IA semble relever d’un pragmatisme curieux, dans lequel les bénéfices concrets commencent à prendre le pas sur les peurs initiales.

Une consommation qui privilégie durabilité et bon sens

L’étude met également en lumière l’évolution des comportements d’achat dans un contexte où l’éthique, la durabilité et l’économie s’entrecroisent. La consommation de seconde main poursuit son ancrage, notamment dans l’univers de la mode. Chez les femmes, les vêtements d’extérieur d’occasion, tels que les manteaux et vestes, connaissent une popularité croissante. Chez les hommes, les tee-shirts et polos usagés trouvent davantage preneurs qu’auparavant.

Sur le marché de l’électronique, deux logiques parallèles coexistent : celle du reconditionné, valorisée pour sa fiabilité via des plateformes expertes, et celle de l’occasion, davantage axée sur la vente directe entre particuliers. Les préférences varient selon les produits : les smartphones sont davantage achetés en version reconditionnée, quand les consoles de jeux se vendent plus facilement d’occasion. Ces tendances confirment la montée d’un consommateur plus lucide, attentif à la fois à la qualité, au prix, et à l’impact environnemental de ses achats.

Enfin, la question de l’attention publicitaire demeure centrale dans cette édition. À la télévision, support traditionnel par excellence, les spots continuent à capter l’intérêt : 64 % des répondants déclarent y prêter attention au moins de temps en temps. À l’inverse, les réseaux sociaux souffrent d’un vrai déficit d’écoute : près de la moitié des usagers affirment ignorer systématiquement les publicités qui y sont diffusées. Ce contraste souligne l’enjeu auquel sont confrontés les annonceurs : adapter leurs formats aux environnements numériques, où la multiplicité des sollicitations fragilise l’attention et exige des narrations plus engageantes, plus immersives, mais aussi plus brèves et pertinentes.

Une photographie sociale aussi fine que stratégique

Avec cette nouvelle vague d’étude, Kantar confirme que TGI France reste un outil stratégique incontournable pour les marques, les agences et les médias en quête de ciblage intelligent et d’insights actionnables. Bien au-delà d’une simple photographie conjoncturelle, ces données permettent d’éclairer les mutations de long terme : montée du discernement, fragmentation de l’attention, recherche de cohérence éthique. L’étude invite ainsi à repenser la communication sous un prisme élargi : non plus seulement capter, mais mériter l’attention ; non plus seulement séduire, mais rassurer, convaincre, engager.

En creux, le message est clair : la société de consommation telle que nous l’avons connue est en transition. Les publics sont plus exigeants, mieux informés, plus attentifs aux signaux faibles. Les marques, pour continuer à toucher ces publics, doivent désormais prouver leur utilité, leur honnêteté et leur capacité à comprendre le monde dans lequel elles évoluent. Entre transformations technologiques, aspirations sociétales et impératifs environnementaux, la communication ne peut plus se contenter d’être visible : elle doit être crédible.