Trouver la bonne cible pour lui délivrer les bons messages, aux bons endroits et aux bons moments. Voilà comment pourraient se résumer en un langage moins « geek » les deux termes d’adressabilité et d’hyper-personnalisation. La fin annoncée puis démentie des cookies tiers a bouleversé le paysage médiatique et a ouvert la voie à une nouvelle ère dominée par la data client. Cette bascule amorcée depuis quelques années s’est accélérée avec l’adoption des nouvelles technologies qui permettent d’identifier les données first-party, qui représentent des datas propriétaires en possession d’un annonceur ou d’un site. Ces informations issues d’un CRM sont complétées par les internautes dans des formulaires qu’ils ont remplis lors d’inscriptions à des sites ou pour pouvoir accéder, par exemple, à certains contenus.
Comment les nouvelles technologies transforment la collecte de données clients
Aujourd’hui, cette pratique s’est généralisée à l’ensemble de l’écosystème média. La possession de données clients issues du CRM est devenue indispensable pour mener des campagnes efficaces et multicanales en Retail Media notamment. Les Data Clean Room, ces espaces sécurisés d’échange de données, ont amplifié ces possibilités de collaboration entre les acteurs du marché pour industrialiser les actions d’activation client à 360° entre éditeurs et annonceurs.
Grâce à ces avancées, les entreprises peuvent désormais optimiser leur communication en concentrant leurs efforts sur des audiences les plus pertinentes. Elles ont également la possibilité d’ajuster leurs messages en fonction des différentes étapes du parcours client. Les possibilités sont infinies pour déployer des dispositifs client 360°, allant des actions tactiques aux stratégies les plus ambitieuses. Maîtriser la segmentation de sa donnée client, son partage et sa distribution vers les canaux media est devenu récemment une nécessité pour les marques qui souhaitent maintenir une relation client cohérente.
L’impact de la fin des cookies tiers sur le paysage publicitaire
L’abandon des cookies ne permet plus aux marques de toucher presque tous les consommateurs mais l’adressabilité les aide à tisser des liens avec de « réelles personnes ». « Avec les cookies, il était difficile de savoir si le contact établi était bien réel, reconnaît Benjamin Gorski, directeur Adtech, Data et Retail Média chez Epsilon France. L’internaute qui accepte de nous donner son email est lui facilement identifiable. C’est pour cette raison que les marques cherchent à capter le plus rapidement possible les datas de leurs clients car cela leur permet d’établir une relation directe avec eux. » Une fois ce contact noué peut alors commencer la phase d’hyper-personnalisation des messages qui leur sont adressés.
Pourquoi la segmentation des données clients est cruciale pour les marques
La personnalisation n’est pas un concept récent. Depuis des années, les marques tentent d’adapter leurs messages, leurs offres et leurs moyens de communication à leurs audiences. Grâce à l’IA et aux technologies capables de réagir en temps réel, l’hyper-personnalisation va plus loin en offrant des expériences ultra ciblées aux clients. Cette approche s’appuie sur de nouvelles fonctionnalités, rendues possibles par la data et l’émergence de technologies innovantes. Elle permet d’analyser les données de manière plus poussée afin de mieux cibler les clients, de proposer des recommandations adaptées à leur comportement et de choisir les meilleurs moments et moyens pour entrer en contact avec eux. Sa mise en œuvre requiert une connaissance fine de l’audience, une capacité à gérer des offres diversifiées, une gestion cohérente des points de contact multiples et des outils aptes à traiter de vastes volumes de données instantanément. Malgré la variété des solutions disponibles, aucune ne répond à tous ces besoins, poussant les marques à prioriser leurs efforts.
L’IA au service de l’hyper-personnalisation : un futur prometteur
« Il existe un florilège de technologies disponibles, confirme Nell Giannesini, la directrice générale adjointe d’Epsilon France. Certaines sont centrées sur certaines plateformes, d’autres sont ce que l’on appelle des « best of breed ». Ces approches logicielles sont conçues pour être les meilleures dans un domaine donné mais elles évoluent constamment. » Compliqué, vous avez dit compliqué ? L’intelligence artificielle devrait pouvoir éliminer une partie de cette complexité.
« L’IA va pouvoir personnaliser plus finement les recommandations envoyées aux clients et elle le fera plus rapidement que les solutions antécédentes, prévient Benjamin Gorski. Aujourd’hui, l’hyper-personnalisation requiert encore une importante intervention humaine notamment dans le domaine de l’analyse. L’IA va chercher à automatiser tout ce processus. »
