C’est l’un des grands paradoxes du marketing contemporain : plus on dispose d’outils pour adresser “tout le monde”, plus il devient vital de parler à chacun différemment. Et l’intelligence artificielle, censée rendre la pub plus “intelligente”, se heurte au défi générationnel. C’est tout l’intérêt de l’étude menée par Dailymotion Advertising, en partenariat avec YouGov, auprès de 2095 répondants français et américains âgés de 18 ans et plus. Son objectif : comprendre ce que chaque génération attend (ou redoute) de la publicité numérique — en particulier sur les plateformes vidéo et la TV connectée (CTV) — et comment l’IA peut y répondre.
Génération Z : la pub comme terrain de jeu
Ultra-connectés, mobiles, zappeurs de talent mais pas hostiles à la pub si elle s’adapte à eux… Les 18-24 ans constituent un cas d’école. Selon l’étude, 72 % d’entre eux plébiscitent des publicités ultra-personnalisées, adaptées à leurs préférences de contenu. Plus exigeants et volatiles, ils réclament des formats courts, immersifs et interactifs. La gamification, en particulier, fait mouche : 58 % des Gen Z français se disent séduits par les formats de pub inspirés des codes du jeu vidéo.
Mais attention, ces attentes varient selon les contextes culturels. Si 58 % des jeunes Français valorisent les formats gamifiés, ils ne sont que moins de 10 % aux États-Unis à juger problématique un manque d’interactivité. Idem pour la personnalisation : 72 % des 18-24 ans français l’attendent, contre seulement 16,1 % aux US. Preuve que les pratiques générationnelles ne suffisent pas à tout expliquer — les usages culturels pèsent aussi dans la balance.
Millenials : efficacité et discrétion avant tout
Plus pragmatiques, les 25-34 ans sont à la recherche d’efficacité dans leur parcours d’achat. Pour eux, l’IA devient un accélérateur : 70 % estiment qu’elle permet d’optimiser le tunnel de conversion. Résultat, 68 % apprécient les promotions personnalisées, et 55 % préfèrent des formats discrets, intégrés naturellement dans leur navigation. Chez ces jeunes actifs, il n’est plus question de divertir à tout prix, mais de fluidifier l’expérience. La pub ne doit pas interrompre, mais accompagner.
Génération X : convaincre par la preuve
Les 35-44 ans — la fameuse Gen X — adoptent une posture plus rationnelle. Ils se fient à la preuve sociale : 60 % déclarent faire confiance aux recommandations issues des avis utilisateurs, même générés par l’IA. Un chiffre qui confirme l’ancrage croissant de l’IA dans les usages, à condition qu’elle serve un contenu perçu comme utile.
Les formats courts trouvent aussi un écho favorable dans cette tranche d’âge, tout comme les contenus informatifs (plutôt que les annonces pures) et même les assistants vocaux, qui émergent comme canaux pertinents.
45 ans et plus : garder la main
Chez les Baby-boomers, le rapport à l’IA publicitaire est plus réservé. Les 45-54 ans réclament du contrôle, du classique, et surtout de la transparence : 50 % d’entre eux se disent méfiants à l’égard de la collecte automatique de données. Pour les 55+, le rejet est encore plus net : 35 % refusent toute forme de collecte non consentie.
Ils restent fidèles à la TV linéaire et à la presse écrite, souhaitent des publicités claires, non intrusives, simples, et attendent avant tout de la lisibilité, pas de la technologie pour la technologie.
Ce que l’IA change vraiment
Derrière ces attentes contrastées, une constante émerge : personne ne veut de la même pub. Et c’est précisément là que l’IA prend tout son sens, à condition de ne pas tomber dans l’effet “black box”. Comme le résume Nikhil Jain, VP Insights and Marketing Solutions chez Dailymotion Advertising : « Cette étude met en lumière un enjeu fondamental pour les annonceurs : l’impératif d’adapter chaque campagne aux nouveaux usages des consommateurs. L’IA joue ici un rôle clé en permettant une personnalisation accrue et une diffusion plus pertinente des messages publicitaires. »
Autrement dit : même technologie, usages multiples. Car si 18 % des 18-24 ans et 17 % des 25-34 ans estiment que l’IA rend la publicité plus engageante, ce chiffre chute drastiquement chez les seniors — qui reconnaissent néanmoins ses bénéfices, tant que l’interface reste simple et lisible.
Un terrain de jeu… mais aussi d’équilibre
L’IA dans la publicité n’est donc ni une baguette magique, ni un épouvantail. Elle est ce qu’on en fait : un levier d’optimisation pour certains, un outil de fluidité pour d’autres, un facteur d’inquiétude aussi si elle manque de transparence. C’est là que les marques et les agences ont un rôle à jouer : intégrer les sensibilités générationnelles, sans les caricaturer, et articuler la technologie autour des valeurs clés de chaque tranche d’âge. Pour les jeunes : fun et rapidité. Pour les actifs : utilité et fluidité. Pour les familles : confiance et simplicité. Pour les aînés : clarté et respect.
Une leçon à retenir pour les professionnels de l’influence et de la publicité : segmenter par âge ne suffit plus. Il faut désormais segmenter par attentes, usages, et seuils d’acceptabilité de l’IA. La personnalisation ne doit pas être subie, mais choisie — et surtout, pertinente, quel que soit le visage qu’on a face à soi.
