Quel est l’impact des sous-titres sur l’efficacité des publicités TV ? Kantar a comparé les performances de versions sous-titrées et non sous-titrées sur quatre campagnes issues de secteurs variés. L’analyse a été menée avec l’outil Link+ TV, auprès de consommateurs sourds, malentendants ou proches de personnes concernées. Les résultats (exprimés en percentiles*) montrent que trois publicités sur quatre présentent une amélioration significative de leur performance lorsqu’elles sont sous-titrées, notamment sur les indicateurs clés suivants : Branding (+28 points*), Potentiel de vente à court terme (+13 points*), Contribution à la construction de marque (+12 points*) et Clarté des messages (+8 points*).
« Les versions sous-titrées favorisent une meilleure compréhension du récit, renforcent l’association à la marque et améliorent la transmission des messages », indique le communiqué de presse. Résultat : des campagnes plus convaincantes, plus désirables, et plus efficaces auprès d’un public élargi.
« Les initiatives volontaristes des membres du programme Faire de l’Union des marques montrent la voie. Au premier semestre 2024, ils ont atteint 44 % pour le sous-titrage et de 9,6 % pour l’audiodescription. Même si ces taux sont bien supérieurs au marché, il est crucial aujourd’hui que l’ensemble du marché s’y mette à l’heure où 45 % des personnes ayant une déficience visuelle ou auditive se sentent exclues lorsque les publicités ne leur sont pas accessibles. Nous espérons que cette étude qui prouve son efficacité soit un déclic pour les marques. » Jean Luc Chetrit, Directeur général de l’Union des marques qui rappelle avoir fait paraître en janvier 2025 en collaboration avec l’ARPP, un guide pratique sur l’accessibilité des communications, mettant l’accent sur le sous- titrage et l’audio-description et fournissant une vision opérationnelle de l’accessibilité des publicités.
*Différence en percentiles entre les versions avec et sans sous-titres.
