Media Trends 2026 : revenir à l’essentiel et capter l’attention à l’ère algorithmique

Revenir à l’essentiel. Recréer du lien entre les humains. Captiver l’attention en privilégiant le mieux et non pas le « toujours plus ». La 16ème édition du rapport Media Trends de Dentsu, intitulée « Vérités humaines à l’ère algorithmique », est un sérieux rappel à l’ordre.

Fruit de la réflexion de 30 experts internationaux, cette étude décrypte les transformations qui redéfinissent le marketing et l’investissement média à l’échelle mondiale.

Alors que l’IA, l’automatisation et la convergence culturelle bouleversent la façon dont les individus découvrent, interagissent et consomment, cette enquête identifie les vérités humaines qui perdurent et montre comment les entreprises peuvent s’en inspirer afin d’accroître leur influence et leur impact dans les années à venir.

Trois vérités intemporelles s’imposent et tranchent avec une époque où les technologies se réinventent et évoluent chaque jour : nous privilégions la simplicité, nous sommes et restons irréductiblement sociaux et nous accordons notre attention qu’à ce qui nous touche réellement. A bon entendeur…

« À une époque où chaque clic et chaque scroll sont influencés par des algorithmes, les enseignements les plus puissants restent profondément humains, déclare Will Swayne, Global Practice President, Media and Integrated Solution chez dentsu. Les marques doivent concentrer leur réflexion stratégique sur ce qui demeure stable dans le temps, en s’ancrant dans des comportements humains fondamentaux afin de déterminer, avec rigueur, où investir à l’ère algorithmique. »

1. Nous sommes simples… afin de devenir complexe

Le premier constat du rapport est paradoxal. Dans un monde de plus en plus complexe, la simplicité reste un besoin fondamental même si elle ne suffit pas toujours. Dentsu explique ainsi que les marques doivent conjuguer efficacité et émotion, en offrant des expériences à la fois fluides et surprenantes.

Trois tendances majeures émergent :

• L’optimisation de l’expérience de recherche dans des environnements conversationnels et multimodaux. Le rapport souligne que la recherche n’est plus un simple champ : elle se transforme en un écosystème d’intentions, d’algorithmes et de plateformes.

• L’intelligence artificielle agentique (agentic AI) permet une délégation plus intelligente que l’automatisation aveugle. L’enquête estime que le succès ne dépend pas seulement de la vitesse mais de la confiance générée par les nouveaux outils et de la stratégie des marques qui les utilisent. Le temps presse. L’IA agentique commence en effet déjà à transformer l’automatisation de certaines tâches complexes, de la voiture autonome à la gestion de campagnes CRM, en prenant des décisions autonomes et personnalisées, comme nous l’avait récemment rappelé Epsilon France.

• Le paradoxe de la friction dans le commerce : l’« attraction » peut résider dans une certaine friction. Une difficulté voulue et mesurée par les marques peut surprendre, créer du désir et renforcer l’engagement tout en approfondissant la fidélité. 

2. Nous sommes des êtres sociaux

Le besoin de connexion reste au cœur du comportement humain, même dans des écosystèmes avant tout numériques. Dans le monde numérique, les communautés et les créateurs redéfinissent la culture : des forums Reddit aux fandoms du streaming, l’influence est de plus en plus décentralisée.

Là aussi, trois tendances se distinguent :

Les communautés façonnent le récit : pour Dentsu, les marques qui écoutent, contribuent et co-créent avec des communautés gagnent une légitimité que l’on ne peut pas acheter. 

Les souvenirs partagés prennent une place centrale : la nostalgie (souvenirs d’enfance, moments culturels) et les expériences partagées (événements live, streaming) permettent aux marques de créer des liens émotionnels forts. 

Le messaging business devient une puissante plateforme : les applications de messagerie ne sont plus seulement des canaux de discussion, mais des espaces de commerce, de service client et d’engagement continu.

3. L’attention : la ressource la plus précieuse du marketing

Le troisième pilier, probablement le plus stratégique, est l’attention : selon Dentsu, elle est désormais la ressource la plus rare dans l’écosystème des médias. Le rapport insiste sur l’importance de privilégier la qualité à la saturation et présente des manières innovantes pour capter l’attention de manière durable.

Trois axes sont mis en lumière :

• Les audiences générées par l’IA : Le rapport évoque des « AI-generated audiences », c’est-à-dire des personas virtuels construits à partir de données réelles, permettant de tester des idées, affiner des messages et atteindre des segments difficiles à toucher.
• Les vidéos NextGen : des formats vidéo avancés, mesurant l’impact de la marque, sont utilisés pour évaluer comment les contenus retiennent l’attention, bien plus que des clics ou des vues.
• Les nouveaux formats de divertissement : Dentsu encourage les marques à s’insérer dans des récits culturels à travers des docuséries sportives, des jeux vidéo, des animés, des micro-séries et des formats qui construisent une résonance à long terme. 

Pour réussir, les marques devront évaluer rigoureusement leurs investissements média en s’appuyant non seulement sur des indicateurs de performance traditionnels mais également sur des signaux de qualité comme l’attention, l’engagement et le sentiment.

La priorité doit être de mettre l’humain au cœur de sa stratégie technologique, en utilisant l’IA non comme un simple outil d’automatisation, mais comme un levier pour apporter de la valeur réelle, de la personnalisation et de la surprise. La cocréation avec les communautés, en adoptant une posture d’écoute, de participation, voire de collaboration et une vision sur le long terme est une autre piste à exploiter.

Cette stratégie n’est toutefois pas sans défis. L’IA agentique peut notamment soulever des questions de confiance et d’éthique. Construire des communautés authentiques est chronophage. Mesurer l’attention de qualité est, enfin, très compliqué car les KPI classiques comme les clics et les impressions ne sont pas très efficaces. Bon courage, mesdames et messieurs les marketeurs et communicants.