Marketing d’influence : budgets en hausse, co-création, exigences éthiques… 7 tendances à retenir pour 2026
Le secteur de l'influence sort du bricolage et des approches “test-and-learn” pour atteindre la maturité selon l'édition 2025 du baromètre Kolsquare/NewtonX.
L’influence entre dans son âge de maturité. Fini le bricolage organisé et l’intuition créative : l’influence est désormais un pilier assumé du récit de marque.
1. Les budgets augmentent : l’influence s’institutionnalise
72 % des marques européennes annoncent une hausse de leur budget influence en 2026. La dépense médiane atteint 175 000 €, avec une poussée notable en Italie, Espagne et Royaume-Uni. Plus révélateur encore : 11 % des marques dépassent le million d’euros, signe d’une discipline pleinement installée dans les stratégies marketing.
La France confirme son statut de marché pionnier, avec une forte proportion de budgets entre 200 000 € et 1 M€ (et 9% dépassant le million d’euros) et des exigences éthiques plus élevées que la moyenne. L’influence n’est plus un complément. Elle devient un investissement structuré.
2. La co-création s’impose, l’affiliation ralentit
Finie l’époque du “post sponsorisé” en mode one-shot. En 2025, les marques cherchent de la substance, pas du volume. La logique change. On ne “diffuse” plus du contenu. On fabrique du contenu avec les créateurs.
Ainsi, les formats qui dominent sont : . La co-création (64 %) . Les publications sponsorisées (61 %) . Les événements (53 %)
L’UGC amplifié (55 %) confirme une dynamique forte, portée par la recherche d’authenticité et d’agilité créative. À l’inverse, l’affiliation recule : seuls 23 % des annonceurs prévoient de le renforcer.
3. Les organisations se professionnalisent et s’hybrident
Les directions marketing internalisent massivement l’influence (89 %), mais de manière hybride : . 61 % collaborent encore avec des agences . 39 % s’appuient sur des plateformes technologiques (surtout parmi les grosses entreprises)
La France se distingue : 49 % utilisent des plateformes, 10 points au-dessus de la moyenne européenne.
Autre fait notable, les stratégies se divisent en deux camps : celles qui s’appuient sur une plus grande sélectivité et celles qui reposent sur le nombre : . 60 % des marques travaillent avec moins de 100 créateurs par an . 86 % des spécialistes du marketing activent des micro-influenceurs
Il semble que les annonceurs soient plutôt enclins à privilégier la qualité et l’affinité au nombre. Toutefois, la question posée aux marketeurs montre que le nombre (les micro-influenceurs) reste indispensable pour tenir les objectifs (et le budget sans doute).
. Une constante : une majorité de marques est en quête de renouveau : 64 % collaborent avec de nouveaux profils
4. L’influence devient un pilier cross-canal qui irrigue tout l’écosystème de marque
L’influence n’est plus un îlot. Elle infuse l’ensemble des stratégies et devient une discipline transversale, au croisement des RP, de la création, de la data, du paid et du social.
. 49 % l’intègrent au plan de communication . 46 % amplifient les contenus via le paid media . 45 % l’incluent dans les campagnes de branding globales
5. Le ROI n’est plus la seule obsession
Le ROI reste un enjeu central (37 %), mais moins qu’en 2024 (50 %). Néanmoins, les préoccupations montantes restent liées à la hausse des coûts, l’opacité des tarifs et la fiabilité des données.
Côté éthique, la France impose son rythme :
76 % des marques exigent la conformité publicitaire stricte
70 % refusent les produits sensibles
36 % valorisent les créateurs engagés
Au niveau européen, 68 % exigent le respect des règles publicitaires, et 25 % intègrent l’engagement anti-harcèlement ou anti-discrimination dans leurs critères. Le sens devient un facteur structurant.
6. La creator’s economy devient un marché massif en recomposition
Le cœur du marché est micro. Mais l’impact, lui, devient macro.
. Taille du marché en France : 519 M€ . Plus d’1 million de créateurs en Europe . 152 000 créateurs en France . 95 % de micro-influenceurs sur Instagram, 90 % sur TikTok . Top 3 plateformes : Instagram, TikTok, YouTube
7. L’influence responsable, nouvel horizon pour 2026 ?
Ce baromètre 2025 confirme une bascule culturelle : l’influence européenne quitte l’expérimentation pour entrer dans la structure, la responsabilité et le partenariat éditorial.
La question n’est plus “faut-il faire de l’influence ? », mais « Comment la faire mieux, plus intelligemment, plus éthiquement, et avec qui la co-construire?«
