Bump : Incertitudes politiques, effet post JO… Que faut-il attendre du marché de la pub et de la com’ pour fin 2025 ?

INfluencia : Les résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) à fin septembre montrent un marché publicitaire en progression de 2,1 % entre janvier et fin septembre 2025, alors qu’on pouvait pourtant s’attendre à bien pire. Que peut-on alors attendre pour la fin de l’année ?

Xavier Guillon : Après un premier semestre en hausse de 4,3 %, les résultats ne sont en effet pas si mauvais. Après un dernier trimestre 2024 qui n’était pas bon, le premier semestre 2025 a été marqué par une reprise des valeurs de marché, que l’on a constatée à plusieurs niveaux sur le marché publicitaire, le CAC 40…

Il y a eu un trou d’air cet été et pas seulement du fait d’un effet de base par rapport à l’été 2024, marqué par les Jeux Olympiques. L’incertitude politique puis le changement de Premier ministre ont eu des effets que chacun a pu constater.

Le mois de septembre a enrayé la baisse de juillet-août. Ce mois est très important car les investissements prévisionnels des annonceurs montrent que l’on va rester sur les valeurs de septembre pour la fin de l’année. C’est aussi ce qu’a confirmé la note de conjoncture de la Banque de France de novembre qui mise sur une légère progression du PIB au quatrième trimestre.

Le scénario d’une année blanche est bien celui qui est en train de se réaliser. C’est un peu contre-intuitif mais cela correspond à ce que France Pub avait annoncé en début d’année.

IN : Lors de l’annonce de leurs résultats, des groupes comme TF1 ou M6 ont pourtant fait état de difficultés qui ont impacté leurs performances à fin septembre…

X.G. : D’où l’intérêt de prendre en compte des périodes plus longues que les trimestres ou les mois, sur lesquels les incidences peuvent être lourdes.

Si on se remet sur le niveau de 2023 pour la télé, les résultats ne sont pas si mauvais. Le digital TV progresse aussi fortement depuis que les broadcasters ont développé leurs plateformes avec succès. En 2025, la TV est à peu près à son niveau de 2023, la communication extérieure très au-dessus, la radio stable…

La situation est un peu compliquée pour le périmètre à cinq médias (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure, incluant leurs recettes digitales, en baisse de 6,6 % sur un an, ndlr), principalement en raison de la baisse de la presse. Ce média est très digitalisé mais son digital media ne se monétise pas suffisamment. Dans les autres univers, on garde 90 % de la valeur.

Il ne faut pas non plus oublier que l’on compare 2025 avec 2024 qui était une année exceptionnelle, la seule depuis 20 ans où la croissance du marché de la communication a dépassé celle de l’économie.

IN : En publicité extérieure, seul le shopping progresse. Faut-il y voir un effet de la tension sur le pouvoir d’achat ?

X.G. : C’est aussi lié à la structuration et à l’organisation de l’offre. La plupart des enseignes alimentaires ont créé des offres retail media. Au sein des malls où elles sont installées, elles diffusent des communications sur des réseaux d’affichage accessibles et mesurés au plus près des parcours clients et de l’acte d’achat.

L’effet offre est très clair sur le marché captif (les produits vendus dans ces espaces commerciaux, ndlr). Ce n’est pas encore le cas sur le hors captif.

IN : Dans ce contexte encore très instable, quel sont les points de vigilance ?

X.G. : Les annonceurs sont habitués à cet environnement et ont tiré les enseignements de ces dernières années. Ils ont maintenant pleinement conscience que se mettre en position de prudence excessive amène à perdre des parts de marché.

Il faut donc être extrêmement agile et réactif pour coller au plus près des fluctuations des marchés. L’automobile, qui avait caracolé sur les communications corporate autour de l’électrique, est aujourd’hui en retrait.

Sur les marchés dynamiques, les investissements peuvent atteindre des croissances de 10 à 15 % ou plus. Le marché de la communication s’arrime au PIB mais les annonceurs doivent procéder à un pilotage fin en fonction de l’activité propre du secteur sur lequel ils évoluent.  

Les tendances des investissements publicitaires sur la période janvier-septembre 2025

Sur les 9 premiers mois de 2025, le marché publicitaire a affiché une croissance contenue essentiellement portée par la dynamique du digital. Le marché total s’est établi à 12,674 milliards d’euros, en progression de 2,1 % par rapport aux trois premiers trimestres de 2024 mais de 9,6 % par rapport à la même période en 2023.

Des stratégies différenciées entre offline et online

Le top 10 annonceurs, toujours dominé par les distributeurs, montre des évolutions importantes dans les investissements des annonceurs. Ces leaders du marché adoptent aussi des stratégies très différentes selon leur secteur et/ou les objectifs de leurs marques.

• 12 403 annonceurs ont opté pour le 100 % offline comme levier stratégique d’investissement et choisi de communiquer sur les 5 médias (hors digital média), représentant 5 % des investissements bruts de ce marché. On y retrouve des marques alimentaires comme August Storckpour ses gaufrettes Knoppers, St Hubert et Alliance Fromagère(Saint Agur), Terrena Coopérative (Père Dodu…) et Fromagerie des Chaumes (Etorki, St Albray…). On retrouve aussi des annonceurs qui veulent toucher des cibles senior ou premium comme Aferpour l’épargne, TMR Croisièrespour le voyage, Zeropticalpour l’optique haut de gamme en pharmacie.
• 51 418 annonceurs ont communiqué uniquement en digital, représentant 26 % des investissements du marché digital. Cette stratégie est incarnée en 2025 par Adobe Systems, AliExpress ou Opodo. Des marques comme eBay ou Le Lynx, historiquement présentes en télévision, ont choisi cette année de communiquer exclusivement en digital, note le Bump.

L’IA s’invite de plus en plus dans la pub

En deux ans, le nombre de créations publicitaires liées à l’IA a été multiplié par 4,4, passant de 128 créations en 2023 à 563 aux sur les trois premiers trimestres de 2025. L’IA n’est donc plus un sujet émergent et ouvre une nouvelle ère pour la publicité. Kantar Media a relevé deux dynamiques de croissance :

• des campagnes produites avec des outils IA (images, textes, vidéos) comme les campagnes TV et digitale back to School at Low Price lancées à la rentrée par Carrefour et 100 % créées par l’IA, ce qui était parfaitement annoncé.
• des messages valorisant l’IA comme argument marketing portés notamment par des acteurs de la tech (Samsung, Google, OpenAI, Sage, Oppo, ServiceNow…).