Si cette édition 2025 du Baromètre de la Communication Responsable de Media Figaro montre une progression des investissements RSE des annonceurs, tous les secteurs ne bougent pas au même rythme.
La distribution bondit de +23,2 %, devant l’automobile (+10 %) et l’énergie (+3,6 %), qui font respectivement la promotion des véhicules électriques et des énergies renouvelables. La mode enregistre également une hausse de ses investissements publicitaires RSE de +7,9 % au S1 2025.
À l’inverse, les dépenses du secteur alimentation reculent de -20,9 %, comme ceux des secteurs hygiène / beauté (-13,4 %), les services (-7,1%) et la banque-assurance (-6,2%).
Le baromètre a passé au crible 300 campagnes, et un résultat domine : si 67 % des Français disent découvrir un engagement RSE d’un annonceur via une publicité, seuls 53 % se déclarent réellement convaincus.
« La communication responsable n’est plus un enjeu d’image, mais un levier d’engagement durable », souligne Pauline Lermigeaux, directrice marketing et études de Media Figaro.
Les meilleures performances viennent des campagnes ancrées dans le quotidien (distribution, industrie, tourisme, alimentation) loin devant celles de la banque-assurance, de l’automobile ou de l’immobilier.
Les preuves concrètes, les formats “Manifesto” – qui apparaissent dans 70 % des campagnes les plus performantes -, et la répétition structurent les messages les plus efficaces.
Ce qui est intéressant
Le baromètre montre que l’efficacité RSE progresse quand l’engagement est visible et concret. Plus c’est tangible, plus le public adhère.
Notre insight
La priorité devient la continuité. Les marques qui installent des preuves régulières créent plus de confiance que celles qui multiplient les prises de parole ponctuelles.
