Portrait de corinne in albon par astrid huguet
le digital
révolutionne
la stratégie
relationnelle
Le digital sort son épingle du jeu dans les dépenses média. De plus en plus plébiscité, le display ouvre des territoires d’expression inédits. Une mutation en 4 tendances, vue par Corinne In Albon, directrice marketing Ad Intelligence, Kantar Media France.











Le display
sous toutes ses formes
progresse de +3,3%




















La marque ancre
de plus en plus
sa stratégie dans le réel
IÑfluencia Quelle analyse faites-vous du poids grandissant d’Internet ?

CORINNE IN ALBON Avec seulement +0,9%, les investissements média bruts des annonceurs sont stables, mais moroses car les marques se sont désengagées en volume sauf sur Internet où le display sous toutes ses formes progresse de +3,3%. L’automobile, toujours pionnière dans l’utilisation des médias, est en tête des secteurs friands de ce nouveau champ de communication. Les constructeurs doivent faire face à une pression très importante et soutenir leur actualité, comme dernièrement Peugeot pour un lancement. Ils créent des opérations pertinentes de display sur des sites événementiels ou d’advergame, tout en optimisant leur investissement via tous les leviers du digital, allant du mot clef à la campagne. C’est aussi pour 36% des annonceurs l’opportunité de jouer la complémentarité entre la télévision et Internet avec la vidéo in stream et de prolonger les effets d’une opération, comme par exemple sur les sites de catch up tv. Et depuis 18 mois, Kantar Media mesure cette exploitation de la diffusion à la demande avec un outil dédié au spot pre-roll. Le digital modifie les champs de communication.


Quelle est votre approche analytique ?

C.IA Le dispositif prime souvent sur la création. En effet, le concept, toujours essentiel, s’actualise à travers l’idée mais aussi grâce à une mécanique relationnelle efficace. La marque ancre de plus en plus sa stratégie dans le réel avec un marketing qui associe CRM, médias et événementiel. En effet, pour émerger face au flot de stimulations sur le digital et les réseaux sociaux (*) - qu’elle avait elle-même engendré, mais qui lui faisait perdre des point de contacts (**)- la marque va désormais chercher son public là où il est physiquement pour recapter son attention, le recruter ou le fidéliser. Cette invitation à l’expérience doit être récréative, intéressante ou surprenante, et passer par des formats ou des mix médias innovants. Aujourd’hui, l’événement est filmé puis relayé sur la Toile et/ou dans d’autres médias classiques parfois revisités. Il prend ainsi une autre dimension et la marque prouve par les actes, par sa promesse, recrée du lien et se fait préférer.





Quels sont ces nouveaux formats capables d’enrichir l’expérience de marque et de renforcer durablement l’interactivité avec le client ?

C.IA Tout passe par la proposition qui conjugue le divertissement, la proximité, l’accompagnement et l’aspiration. Elle s’exprime via de multiples dispositifs évènementialisés, comme la guérilla, l’expériential, le street marketing, l'Out of Home, le stunt, et l’advertainment. Et côté planning stratégique, nous distinguons 4 modalités d’actualisation de la relation client. — La relation ludique est conviviale, interactive, légère et distrayante, avec la création de mini-séries comiques, comme pour Crunch avec Norman, une star du web (ce qui lui a permis de rajeunir sa cible). Ou avec des formats innovants comme des chasses aux trésors, des jeux de piste, des jeux en ligne comme pour Mercedes, Philips, Nissan ou Numéricable.

— La relation empathique prouve la présence au quotidien, l’accessibilité, le renforcement dans le foyer. Avec des réponses personnalisées presque émotionnelles, la marque devient amie et renouvelle son service clients. Une voie choisie par Evian avec son Smart Drop, qui, une fois posé sur le réfrigérateur, permet de passer commande. Mais aussi de Lego, qui répond à la demande d’un enfant sous forme d’une vidéo virale, et qui sitôt postée a fait le buzz.

— La relation didactique renouvelle le discours et innove sur tous les moyens. Chloé a ainsi fêté ses 60 ans au Palais de Tokyo avec une rétrospective de 70 modèles. Et les 100 ans des Galeries Lafayette ont été l’occasion d’une exposition et d’une création lumineuse de la façade. Un événement relayé dans le monde réel par le digital, pour captiver un public élargi. C’est aussi une option retenue par l’univers du bricolage. Leroy Merlin dispense ainsi ses conseils d’experts ou du contenu pédagogique via des vidéo online : concret et légitime.

— Enfin, la relation initiatique invite à l’expérience inédite, unique, extraordinaire. Ainsi, Vichy a choisi des bornes olfactives, en plus d’un affichage sensoriel et digital, pour faire découvrir plus largement l’odeur et la texture de son huile sèche. Tandis que Red Bull, la marque qui ose et qui s’adresse aux ados avides de sensations, a parrainé le parachutiste de l’espace, Félix Baumgartner. L’exploit spectaculaire, aux confins des limites humaines et largement relayé, a parfaitement servi son positionnement.

Le digital donne véritablement une nouvelle matérialisation et une capitalisation efficace à la rencontre avec le client.

*Selon l’étude TNS Sofres 2011. **Selon l’étude Fans des marques, DDB Opinion Way 2011.
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