Le réveil du petit écran
Par
Lionel Abbo et Virgile Brodziak
Après la télévision connectée, où nos écrans cathodiques ont avalé le grand méchant Internet, voici venir la Social TV, qui rallonge la taille de notre canapé et donc le nombre de personnes qui discutent de... TV.
LA VICTOIRE DU SECOND ÉCRAN
Par
Virgile Brodziak
Les frontières entre audience et performance, et distributeurs et médias disparaissent. Déjà, les téléspectateurs peuvent interagir avec leurs émissions.
Demain, l’explosion des dispositifs « second écran » et l’invasion des télévisions connectées permettra d'acheter en direct.
Le réveil du petit écran


Née du mariage entre les réseaux sociaux et le multitasking, la Social TV remet la télévision au cœur de toutes les conversations, alors que beaucoup lui prédisaient un avenir funeste. Une (r)évolution imposant au petit écran de s’adapter, de s’ouvrir et de se réinventer, tant sur ses supports que sur ses contenus.

Média de masse au schéma communicationnel vertical et unilatéral, la télévision se confronte aujourd’hui à l’influence directe de millions de téléspectateurs qui commentent et réagissent en direct sur les réseaux ce qu’ils sont en train de visionner. Le one step flow of communication de Katz et Lazarfeld en prend un sacré coup... Un raz-de-marée disions-nous ?


Une communauté en action

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : plus de 30 millions de tweets générés par le SuperBowl ; 1,6 milions pour les « NRJ Music Awards » et chaque samedi plus de 300 000 pour chaque diffusion de « The Voice » sur TF1  !

Une situation gagnant-gagnant car en effet, que serait Twitter sans les discussions TV ? Il ne se passe pas assez de choses dans le monde pour rendre 140 caractères rentables. Heureusement, nos petits écrans proposent des événements tous les soirs à 20h50... Et dans les usages ? 27% des Français commentent régulièrement des programmes TV via les réseaux sociaux, un chiffre qui monte à 40% pour les 18-34 ans   ! Armés de leur smartphones ou tablettes, ils ne se privent plus pour s’exprimer : Twitter devient l’agora virtuelle du cyber-spectateur, véritable baromètre d’opinion pour des producteurs qui brandissent après chaque diffusion l’analyse de leurs retombées sociales de la veille.

Dès lors, un programme doit-il être « twittable » ? Une révolution pour les écritures audiovisuelles qui se transforment et se réinventent pour inclure dès leur conception la participation de leur audience et son attention « transmédia ». Panorama de ces changements à venir...


Demain, tous co-scénaristes

Le fantasme du producteur de fiction est de donner l’opportunité au téléspectateur de choisir la suite de l’histoire. Imaginez un épisode de « Lost » où on vous propose, à la fin, de choisir le début de l’épisode suivant. En termes de fabrication, cela n’impliquerait « que » de produire des épisodes alternatifs, en laissant le soin au « client » de décider lequel il a véritablement envie de voir. Mais tout ça n’a rien de révolutionnaire : les « Livres dont vous êtes le héros » de notre enfance le proposaient déjà.

Déjà, la série « Lost Girls »  analyse chaque semaine les réactions sur Twitter afin d’orienter le déroulement de l’intrigue des épisodes à venir, et « Hawaii 5-0 » propose pour son douzième et dernier épisode de choisir le dénouement de l’intrigue parmi 3 fins alternatives. La télévision dispose dorénavant d’un focus group live et permanent, et elle se doit d’en tenir compte.

Conséquences : des temps d’écriture et de tournage plus courts, imposés par le besoin d’avoir un retour public sur le déroulement de l’intrigue. Le real-time marketing se déclinera demain en real-time producing.


Demain, une expérience forcément multi-supports

Tirer pleinement parti de la convergence des médias propulsée par le digital, voici le défi des producteurs de demain. Tel le glouton décrit plus haut, la télévision s’est inspirée du jeu vidéo pour apporter une expérience complémentaire à son téléspectateur. Sur W9, dans la fiction « Yolo », lorsque le personnage envoie un SMS, les utilisateurs de l’application tablette peuvent le voir apparaître sur leur écran. Au sein de l’application de « The Voice », l’expérience du 5ème coach permet au téléspectateur, en totale synchronisation avec ce qui se passe dans son écran de télévision, de réaliser la même chose que les coachs de l’émission ; un dispositif innovant et terriblement addictif qui crée une raison de plus de ne pas zapper...

Conséquences : les nouvelles écritures doivent capitaliser sur l’ensemble des supports à leur disposition pour proposer un contenu adapté à chaque écran, plus riche, plus exclusif et complémentaire de celui télévisuel.


Demain, une télévision interactive

S’il est une révolution que la télévision n’avait pas prévu, c’est bien celle de l’intrusion de ses spectateurs en plein milieu de ses programmes. Dans les grands prime-time comme les Césars ou les Oscars, les « tweets » s’incrustent à présent sur l’écran et sont repris par les animateurs. Sur Canal+, l’émission « Tweets en Clair » leur est consacrée, sacrant ainsi les Twittos « commentateurs officiels » des programmes de la chaîne. S’ils sont encore trop peu nombreux au regard de l’audience globale , dans un futur proche ils choisiront le titre interprété sur le plateau de la « Star Academy » ou bien l’épreuve donnée aux candidats de « Koh-Lanta ».

Conséquences : toujours plus d’émissions live et interactives sollicitant l’avis du public et bientôt des programmes produits « à la demande » suivant les réactions des télénautes.


Demain, des « castings sociaux »

Enfin, le visage du PAF risque d’être chamboulé car désormais il va falloir être « sociable » en plus d’être « bankable ». De plus en plus, les acteurs, animateurs et participants des émissions vont être recrutés sur leur capacité à créer la conversation et le « buzz » sur les médias sociaux. Dans les castings de télé-réalité, la donnée « influence » est désormais cruciale. Mon candidat a-t-il une audience et une communauté préétablie, prompte à commenter ses actions ? Déjà en 2012, pour son spot du SuperBowl, KIA avait misé sur un casting « sociable », sélectionnant ses égéries sur la taille de leur communauté Facebook. Barrière d’entrée ? 1 million de Fans  ! En France, Nikos Aliagas et ses 450 000 followers symbolisent ce phénomène.

Si aujourd’hui la Social TV est cantonnée à un rôle de communication digitale, qui permet de s’offrir une image moderne à peu de frais et de fidéliser des fans en s’adressant directement à eux via des contenus complémentaires (bonus exclusifs, photos de tournage, applications, etc), la donne changera dès lors qu’elle deviendra une source de revenus conséquents pour les acteurs audiovisuels. Alors, nous verrons les chaînes et producteurs créer et tester de nouveaux formats à la manière de start-ups, en intégrant les retours utilisateurs en direct pour améliorer au fil de l’eau des programmes évolutifs qui s’apparenteront à des versions « bêta » permanentes. Le futur s’annonce passionnant  !.

*Etude Iligo : Baromètre des usages multi-écrans- février 2013. **Série diffusée sur CBS aux USA.*** Àtitre d’exemple, 8 millions de téléspectateurs regardent The Voice quand 70 000 commentent sur Twitter
lionel abbo
Il a participé aux débuts de So Foot, et s'est lancé dans la télévision (Game One, Endemol France). Ex-directeur des contenus de Tribal DDB, il rejoint Shine France dès sa création comme directeur du développement et du digital.
Virgile brodziaK
Créateur digital et directeur du planning stratégique de Grand Union (Groupe Fullsix), il est également entrepre- neur et a lancé plusieurs projets de start-up et de médias alternatifs.








Le real-time marketing se déclinera demain en real-time producing











Nikos Aliagas, avec ses 450 000 followers sur twitter, symbolise parfaitement le phénomène d'influence










Bientôt, des programmes produits « à la demande » suivant les réactions des télénautes











La série Hawaii 5-0, diffusée sur M6, a proposé à ses téléspectateurs de choisir la fin de la dernière saison parmi 3 fins alternatives










La télévision n’avait pas prévue l’intrusion de ses spectateurs au milieu de ses programmes











Chaque semaine, la série Lost Girls analyse les réactions sur Twitter afin d’orienter le déroulement de l’intrigue des épisodes à venir.










Les participants des émissions vont être recrutés sur leur capacité à créer le buzz













Le consommateur AnyTime, AnyWhere, AnyDevice demande de l’interaction et de l’immédiateté

















Grâce à l'application Mytf1, le téléspectateur peut interagir en direct avec l'émission the voice
















Le  watermarking  connecte à la seconde près le spectateur au contenu enrichi
















Les Français fortement intéressés par ces offres de vente depuis leur téléviseur

















L'émission de décoration intérieurs permet d'accéder en un clic au détail des meubles présentés et à leur e-shop
















Le futur proche nous réserve de belles surprises quant aux dispositifs de commerce transmédia
LA VICTOIRE DU SECOND ÉCRAN


Demandez donc à un adolescent quel est son site d’e-commerce préféré. Il y a de grandes chances pour qu’il vous réponde ASOS.com, la référence mode des 16-25 ans. Succès fulgurant depuis son ouverture au marché français en 2010, la start-up créée en 2000 aux USA a pourtant connu quelques retournements de situation...


ASOS s’est lancé trop tôt

À l’origine, ASOS est l’acronyme de « as seen on screen » (« vu sur vos écrans »), quatre lettres pour une promesse : vendre via Internet les vêtements aperçus sur les stars de vos films ou séries préférées. Une idée géniale et évidente qui ne rencontrera pourtant jamais son public. Faute de quoi ? Faute de timing tout simplement.

Dans un monde pré-digital, ASOS n’avait en effet que peu de chances d’émerger. Souvenez-vous de vos cours de marketing pré-digital : une logique simple par laquelle, en concentrant vos efforts sur la diffusion de votre spot TV par vagues successives, vous pouviez générer la notoriété et l’agrément suffisants pour que le consommateur vive le First Moment of Truth  dans les rayons de son hypermarché favori. Une apothéose proctérienne concrétisée par une mise en caddie du produit.


Le changement de paradigme digital

La mécanique était bien rôdée et la télévision n’avait alors pour seul rôle que de diffuser des messages de 30 secondes suffisamment bien pensés dans leur approche créative et s’insérant dans des plans média assez savamment calibrés pour que la prophétie se réalise. Télévision, presse et affichage urbain étaient les canaux de la diffusion « massive » mais aussi « statique », contraints dans le temps et l’espace par des formats ne permettant quasiment aucune interaction...

À présent, oubliez tout ce que vous avez connu. Désormais, le consommateur ATAWAD (AnyTime, AnyWhere, AnyDevice) n’a que faire des supports et des horaires d’ouverture des magasins. Il demande de l’interaction et de l’immédiateté. Dans ce que l’on peut qualifier d’ère digitale, les frontières sont abolies, les contraintes annihilées. Une révolution structurelle s’impose à nous, impliquant de revoir le rôle de chacun des médias, mais aussi leur modèle économique...


L’ère de l’omni-commerce

Cela va sans dire, le parcours client vole en éclats. Les terminaux mobiles connectés en sont la principale cause. D’un simple scan sur un QR code, vous pouvez désormais « augmenter » une publicité dans un quotidien du matin et la transformer en canal de vente directe, en renvoyant vers un site e-commerce. Lorsque Tesco s’en empare en Corée, ce sont des quais de métro qui se transforment en rayonnages virtuels !

Acheter ce que l'on voit à la télé : une idée géniale mais trop compliquée à mettre en œuvre pour un consommateur du début des années 2000. L’explosion des dispositifs « second écran » et leur adoption fulgurante par les téléspectateurs ainsi que l’invasion des télévisions connectées (70% des téléviseurs vendus cette année !) devraient très rapidement changer la donne. Déjà, plusieurs applications de grandes chaînes permettent de suivre les télé-crochets musicaux du type « The Voice » et d’interagir en direct avec l’émission. Depuis peu, elles renvoient les internautes directement vers le téléchargement des titres interprétés sur des plateformes de téléchargement légal.

Dans l’application de l’émission de décoration « Intérieurs » de Paris Première, il est possible d’accéder en un clic au détail des meubles présentés et la bascule vers le site de la marque ou directement vers le e-shop n’est qu’une question de temps. Alors, combien de temps avant que l’on puisse voir défiler la garde-robe des intervenants d’un talk-show sur sa tablette ou dans un coin de l’écran ? Quand pourrons-nous effectuer une « mise en panier » virtuelle sur notre tablette pendant que nous sommes face à un tunnel de publicité télévisée ? Les technologies existent : le watermarking  (technique de reconnaissance audio du programme diffusé déjà utilisée par les applications du groupe M6) connecte à la seconde près le spectateur au contenu enrichi et bientôt aux offres commerciales.

Du point de vue du grand public cette technologie est incarnée par Shazam et son système de reconnaissance audio, déjà commercialisé par TF1 pour connecter ses écrans publicitaires aux tablettes et mobiles des spectateurs. Un dispositif utilisé par SFR pour promouvoir son offre de 4G et qui pourra bientôt identifier les marques portées dans les émissions de télé.


Le T-commerce

Aux USA, le distributeur Target a effectué en 2012 une première expérience de T-commerce (Television commerce) en créant la série « Falling for you » , dans laquelle les spectateurs achètent directement depuis leur téléviseur les produits cosmétiques, vêtements et mobilier présentés pendant l’épisode. La marque Only a pour sa part diffusé un film interactif dans lequel les vêtements des acteurs peuvent être achetés d’un simple clic. Du côté d’eBay, l’application « Watch with eBay » pour tablettes invite le mobinaute à découvrir des produits associés au programme qu’il regarde (ex : un maillot de son équipe de foot préférée). Des initiatives qui répondent à des attentes de consommateurs : selon une étude conduite par Mindshare, les Français se déclarent fortement intéressés par ces offres de vente et non plus uniquement par du contenu additionnel.


Quel modèle économique pour le transmédia ?

Alors la télévision tremble... cette habituée de l’image et de la notoriété se voit rattrapée par le mouvement et sera bientôt soumise au nouveau canon en communication : la performance. Une performance qui ne prend plus la forme d’un score d’agrément obtenu lors de tests publicitaires et mesurée via des audiences de panel, mais répond d’une mesure directement reliée aux ventes générées et inspirée du CPA digital (Coût Par Action).

Qui tirera son épingle du jeu le premier ? Les distributeurs, de Carrefour à Amazon, qui nous proposeront un « accompagnement » pendant le visionnage de nos chaînes favorites avec des mises en panier ? Les marques, en partenariat avec ces mêmes distributeurs ? Les chaînes de télévision elles-mêmes, posant par là même la question de leur modèle économique ? Ou bien la Google TV, qui propose un ciblage one-to-one  à des utilisateurs dont on connaît désormais aussi bien la consommation web que télévision ?

Car bien que les téléviseurs connectés présentent déjà des « app stores » bien fournis, le futur proche nous réserve de bien belles surprises quant aux dispositifs de commerce transmédia...Des évolutions qui impacteront directement les business-models des médias traditionnels, non plus en charge de créer de l’attention mais désormais de générer des ventes. Il aura donc fallu attendre treize ans pour que le rêve des fondateurs d’ASOS se concrétise, bouleversant les frontières entre audience et performance, entre distributeurs et médias...
Virgile brodziaK
Créateur digital et directeur du planning stratégique de Grand Union (Groupe Fullsix), il est également entrepre- neur et a lancé plusieurs projets de start-up et de médias alternatifs.
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