Airbnb.org : et si reconstruire, c’était d’abord pouvoir poser ses valises ?

Airbnb.org, entité solidaire indépendante de la plateforme Airbnb, revient avec une campagne sensible mais structurante sur la question de l’hébergement en temps de crise. Signée par l’agence R/GA, “Home Lives On” dépasse le cadre de la communication de marque : elle ambitionne de redonner un visage humain, concret et narratif à la notion de foyer — même dans l’urgence.

La campagne repose sur trois récits : une famille déplacée par un feu de forêt en Californie, un couple avec enfant victime d’une inondation à Valence, et un groupe d’amis contraints d’évacuer en pleine fête d’anniversaire. Tous ont été relogés via le programme de solidarité d’Airbnb.org. Ces témoignages ont été filmés par des auteurs eux-mêmes affectés par des désastres naturels, à l’image du producteur exécutif T.K. Knowles, évacué lors des feux de Palisades. « Je voulais capturer des détails spécifiques, peu universels, mais profondément humains », explique-t-il. Katie Edmondson, co-créatrice du projet, ajoute dans Adweek : « Filmer ici permettait une connexion émotionnelle, une sincérité sur le plateau que l’on ne pouvait pas simuler ».

Un storytelling ancré dans des résultats concrets

Au-delà de l’émotion, Airbnb.org étaye son message avec des données tangibles : plus de 23 000 personnes relogées gratuitement après les incendies de janvier à Los Angeles, 38 actions d’hébergement dans 11 pays en 2023. Ces chiffres confèrent à la campagne une épaisseur opérationnelle, loin de l’effet vitrine.

Ils rappellent aussi la singularité du modèle Airbnb.org, qui repose sur la mise en relation entre hôtes volontaires et victimes de catastrophes, souvent en lien avec des ONG locales ou des institutions comme 211 LA aux États-Unis. Ce fonctionnement hybride, ni purement philanthropique, ni strictement institutionnel, permet une grande réactivité. « Offrir la possibilité de cuisiner, de se laver, de réintégrer une routine, ce sont ces gestes simples qui redonnent un sens au mot maison », souligne Christoph Gorder, directeur exécutif d’Airbnb.org.

Une approche éditoriale au service de la confiance

En confiant le tournage à des réalisateurs directement concernés, Airbnb choisit de parler avec les personnes plutôt que sur elles. Un parti pris notable dans l’univers du brand content solidaire, où les marques sont souvent critiquées pour leur mise en scène du malheur. Ici, la parole est partagée et surtout incarnée. La réalisation sobre, centrée sur les visages, les silences et les gestes du quotidien, éloigne toute tentation sensationnaliste. Le projet “Home Lives On” devient ainsi autant un manifeste esthétique qu’un outil de plaidoyer — l’objectif étant moins de faire pleurer que de faire comprendre.

En pleine crise de légitimité des plateformes numériques, accusées tour à tour d’optimisation fiscale, de déconnexion locale ou de gentrification, Airbnb.org tente ici une prise de parole utile. Sans pour autant faire oublier les débats autour d’Airbnb en tant que service marchand, cette campagne redonne une visibilité à son engagement humanitaire. Et pose en creux une question essentielle : peut-on, en tant qu’acteur global, contribuer localement à recréer du lien et du refuge ? La réponse est peut-être dans l’approche même du projet : traiter le logement non comme un bien de consommation, mais comme une base pour reconstruire du sens, de la dignité, et parfois — une vie entière.