Circuits courts, commerce local : la proximité plaît, mais il y a une une grosse inégalité d’accès. Ce qu’il faudrait faire.

Alors que les repères économiques, sociaux et environnementaux sont en pleine mutation, la proximité s’impose comme une réponse durable aux défis contemporains.

Loin d’un simple effet post-Covid, elle devient un levier stratégique pour les entreprises, les territoires et les acteurs de la distribution. C’est ce que confirme l’édition 2025 de l’Observatoire de la Proximité (ObSoCo) parue fin septembre, qui décrypte en profondeur la transformation du lien entre consommateurs, commerces et territoires.

Aujourd’hui, parler de proximité, ce n’est plus seulement évoquer un critère spatial. C’est parler de lien humain, de confiance, de sens, et de valeur partagée. Pour les consommateurs, elle incarne un commerce plus simple et plus transparent mais aussi plus engagé grâce à une expérience d’achat enrichie ancrée dans le territoire. La proximité, c’est la qualité du conseil, la connaissance du client, la fraîcheur des produits, mais aussi la perception d’un impact positif sur l’économie locale.

Pour les enseignes, commerçants ou marques, cela suppose une évolution. Il ne suffit plus de « raccourcir les distances » mais aussi de rétablir des liens. Les attentes sont fortes des consommateurs notamment autour de la relation humaine, de l’accessibilité, de la simplicité.

Une fréquentation solide, mais des attentes nouvelles

L’étude de l’ObSoCo montre que la fréquentation des commerces de proximité reste élevée. Une majorité de Français s’y rend chaque semaine, souvent pour conjuguer commodité et qualité. Dans une étude Infopro Digital / Mediaposte, 97% des répondants déclarent fréquenter un commerce de proximité et 88% des moins de 35 ans s’y rendent au moins une fois par semaine. 

Toutefois, les consommateurs soulignent aussi des faiblesses persistantes : offre incomplète, prix parfois plus élevés, horaires restreints, faible présence digitale.

Autrement dit, si la proximité attire, elle doit encore gagner en modernité pour répondre aux exigences d’un monde omnicanal. Le défi est clair : faire converger les atouts traditionnels (relation, ancrage local) avec des outils et des services attendus par les clients connectés.

L’engagement local comme moteur d’adhésion

L’enquête montre également que le développement des circuits courts et du consommer local ne se dément pas. Les achats de produits locaux, la fréquentation les marchés de quartiers et le succès des plateformes régionales le prouvent. Pour les particuliers, ces démarches sont porteuses de sens car elles conjuguent qualité, impact écologique réduit, et soutien à l’économie de proximité.

Leur montée en puissance est toutefois encore freinée par plusieurs obstacles liés à l’accessibilité, à la logistique à l’organisation des places de marché.

Des fractures territoriales à combler

L’Observatoire met aussi en évidence une grande disparité entre les territoires. Les grandes agglomérations disposent d’une offre riche mais parfois saturée. A contrario, les zones rurales et périurbaines, plus dépendantes du commerce de proximité, sont confrontées à des problématiques de désertification, d’accès et de diversité de l’offre.

Une grande majorité de la population (86%) aimerait pouvoir acheter plus souvent des produits « producteurs », c’est trop loin, compliqué, trop cher, ils ne savent pas comment faire…

Le Sénat, dans son rapport intitulé « Soutenir le commerce en milieu rural : 43 mesures » soulignait ainsi le besoin de garantir que 100% de la population se trouve à moins de 5 minutes d’un panier de commerces et services essentiels

Les acteurs publics comme privés doivent donc adopter des stratégies différenciées, adaptées à la densité de population, à la mobilité locale, aux besoins spécifiques. Dans ces zones, la proximité peut devenir un vecteur essentiel de cohésion sociale et un facteur clé d’attractivité territoriale.

Construire un modèle pérenne : les leviers identifiés

Pour faire de la proximité un modèle économique robuste, plusieurs leviers sont identifiés :

• Structuration collective : mutualisation entre commerçants, plateformes locales, outils numériques partagés.
  
• Digitalisation maîtrisée : visibilité en ligne, click & collect, CRM localisé, services connectés.
  
• Soutien public : revitalisation des centres-bourgs, aides à l’installation, logistique urbaine et rurale. L’État et les collectivités territoriales ont multiplié des annonces dans ce sens ces dernières années (« Action cœur de ville » lancé en 2018, « Petites villes de demain » en 2020) mais la Cour des comptes, dans son rapport « La politique de l’État en faveur du commerce de proximité » de septembre 2023, a prouvé que ces dispositifs avaient des résultats inégaux en raison notamment d’un manque de coordination et d’un suivi parfois insuffisant des politiques menées. 

• Diversification de l’offre : nouveaux services (livraison, réparation, accompagnement), personnalisation, expérience client.
  
• Formation et attractivité des métiers : transmission, valorisation des compétences, accompagnement des transitions.
  

Ces leviers ne sont pas réservés aux petits commerces. Ils concernent l’ensemble de l’écosystème BtoB. Fournisseurs, logisticiens, acteurs de la tech, collectivités, franchisés; Chaque acteur a un rôle à jouer dans ce renouveau structurel.

Une opportunité structurante pour les acteurs BtoB

La proximité ne doit plus être perçue comme une niche ou une tendance éphémère, mais comme un axe stratégique de différenciation, de résilience et de création de valeur. Elle invite les retailers à repenser leurs modèles qui devenir plus souples, plus agiles et plus ancrés dans les réalités locales.

Pour les acteurs BtoB, cela signifie :

• Développer des services sur mesure pour les commerçants de proximité
  
• Adapter la logistique du dernier kilomètre aux contraintes territoriales
  
• Offrir des solutions digitales adaptées aux petites structures
  
• Créer des écosystèmes locaux innovants
  

Dans un monde où la grande distribution peine à se réinventer et où l’e-commerce cherche à recréer du lien, la proximité devient un nouveau centre de gravité. Il ne reste plus qu’à créer les synergies pour accompagner durablement sa montée en puissance.