Fnac : « Selon les algorithmes, si vous êtes ici, vous n’aimez pas ça. Selon nous, la culture doit rester libre » 

Le public est le même mais les méthodes pour diffuser ses messages ont évolué. Depuis l’ouverture de son premier appartement dédié à la photo sur le boulevard Sébastopol à Paris en 1954, la Fnac a beaucoup évolué. Certaines lignes directrices ont toutefois toujours été suivies à la lettre au fil des décennies. « Fnac s’adresse aux passionnés de culture et de technologie, aux curieux, aux amateurs d’objets high-tech, de littérature, de musique ou encore de gaming, résume Hélène Brosselin, la responsable de la marque. Historiquement, elle a construit sa communication sur les mêmes piliers : la curiosité et la culture. (Nos campagnes sont) axées sur la découverte, l’accompagnement et l’inspiration. »

Depuis son union en 2016 avec Darty, les deux distributeurs utilisent depuis de très nombreuses années la même agence : Publicis Conseil. « Ce partenaire historique nous accompagne dans la construction de nos campagnes de marque et leur évolution stratégique, assure Hélène Brosselin. C’est une collaboration forte et cohérente, qui nous permet d’avoir une approche créative et percutante sur nos prises de parole. Pour la partie média, nous travaillons avec Havas Media, qui orchestre nos plans de diffusion et l’activation de nos campagnes sur l’ensemble des canaux. » Ces deux poids lourds du paysage publicitaire aident le distributeur à s’adapter aux transformations des habitudes d’achat des particuliers et à rester une marque réellement influente en France. « L’évolution des usages, la montée en puissance du digital et les nouvelles attentes des consommateurs nous ont amenés à transformer nos stratégies publicitaires, résume la responsable de la marque. Nous sommes passés d’un modèle mass media à une approche plus chirurgicale, plus data-driven et plus expériencielle. Aujourd’hui, notre communication est plus ciblée, plus engageante et plus personnalisée, notamment grâce à l’exploitation fine de nos données omnicanales. Nous avons notamment élargi notre spectre de communication au fil des années. La télévision et la radio restent des leviers d’impact forts, notamment pour installer nos messages de marque et toucher un large public. Mais nous avons considérablement accéléré sur le digital, le social media et le retail media, avec des campagnes beaucoup plus ciblées et engageantes. Nous capitalisons également sur le marketing expérientiel, en proposant des dispositifs immersifs en magasin, des démonstrations produits et des expériences interactives sur nos plateformes digitales. »

Une des campagnes publicitaires les plus emblématiques de la Fnac remonte à 1999. Imaginée par DDB, le sport montrait une sorte d’ado « attardé », prénommé Jean-Luc, affalé sur le sol d’un magasin en train de lire des BDs sans jamais les acheter. « Dans ce film, DDB et la Fnac ont fait le choix de s’appuyer sur le réel, résume Hélène Brosselin. La publicité est inspirante car basée sur l’expérience que les téléspectateurs vivent à la Fnac. La plupart des clients de l’enseigne ont, au moins une fois dans leur vie, passé du temps à traîner dans un rayon de la Fnac, pour lire une BD ou écouter un CD, sans pour autant acheter le produit à la fin. (Dans ce spot), le téléspectateur s’identifie au client : « Jean-Luc, c’est moi ». L’objectif était ainsi d’assumer le parti pris de l’enseigne et ce qui la différencie des autres marchands : aucune autre librairie n’aurait laissé Jean-Luc lire son livre affalé en plein rayon pendant plusieurs heures. La Fnac n’est pas un magasin comme les autres ; c’est un espace de culture et de liberté ouvert à tous. L’enseigne n’est pas dans une logique mercantile pure ; elle souhaite que ses clients s’ouvrent au monde en découvrant de nouvelles cultures. La Fnac est ainsi un acteur culturel au sens large. Ce côté désintéressé est agréable pour le client et est synonyme de proximité et d’attachement à la marque. Le comportement de Jean-Luc ne dérange pas la Fnac qui en fait même une publicité ; c’est très original car il est peu commun qu’une publicité pour un magasin montre un client qui n’achète pas. La conclusion du film rappelle néanmoins, avec une bonne dose d’humour que la Fnac reste une enseigne commerciale. »

En 2015, la Fnac choisit une nouvelle fois la télévision pour lancer sa nouvelle plateforme de communication, destinée à réaffirmer son leadership dans un secteur en mutation et se repositionner comme une référence pour la culture en France. Cette campagne se dote d’une nouvelle signature « J’ai fait la FNAC » qui cherche à introduire la notion d’apprentissage pour démontrer qu’à côté d’une formation classique, le groupe propose une autre manière de s’éduquer plus ludique et décontractée. « Ce message s’est décliné à travers trois films réalisés par Hugo Ramirez, renouant avec l’esprit arty et moderne de l’enseigne, mettant en scène le parcours de plusieurs personnalités dont le photographe Stéphane Lavoué et le dessinateur de BD Christophe Blain, qui ont été initiés, influencés ou inspirés dans leur travail par l’enseigne, vante la responsable de la marque. Chaque portrait a son propre univers graphique distinct. Le film Stéphane Lavoué baigne dans un univers poétique minimaliste dessiné par Theo Guignard et Christophe Blain a signé lui-même la création des images de son propre film où il raconte son rituel Fnac pour trouver l’inspiration. »

En juin 2022, le distributeur, adopte un nouveau slogan « Libérons la culture » signé Publicis qui réaffirme son engagement pour la culture. « La marque y dénonce l’enfermement provoqué par les algorithmes quand ils sont seuls aux commandes et propose un autre modèle où l’humain conserve le premier rôle dans la prescription culturelle, analyse Hélène Brosselin. À travers cette plateforme de marque, la Fnac met également en avant l’importance de la pluralité de la culture. »

Pour incarner « cette vision de prescription humanisée » (sic), le film réalisé par Martin Scali (Henry) met en scène des vendeurs de l’enseigne nous invitant en chantant à sortir de notre bulle pour s’ouvrir à nouveau. À travers des scènes du quotidien, du bus au rayon librairie en passant par la maison, les conseillers sont sensés apporter « de la surprise et de l’imprévu dans nos goûts préétablis » (re-sic…)  tout en chantant les paroles de « Temps à nouveau » de Jean Louis Aubert.

Le film de 45 secondes est décliné en formats de 15 secondes autour des preuves phares du groupe : ses 5500 conseillers, son rôle de premier libraire et plus importante billetterie de France, l’Éclaireur Fnac et le Fnac Live Paris. Une vague d’affichage vient compléter le dispositif.

En 2023, une seconde campagne d’affichage avec cinq affiches géolocalisées a pour objectif de mettre en évidence la pluralité de la culture. Elle encourage les consommateurs à ne pas se laisser enfermer dans des cases, des clichés culturels et de la recommandation non humanisée. Le message est clair : « Selon les algorithmes, si vous êtes ici, vous n’aimez pas ça. Selon nous, la culture doit rester libre. »  Un visuel intitulé « Paris est une fête » est notamment placardé à proximité du stade Vélodrome de Marseille. La couverture du guide du Routard Marseille est collée près Parc du Parc des Princes et une image de Karl Marx est affichée à deux pas de la mairie de Neuilly. 

La Fnac est encore plus originale en lançant « Reset par Fnac ». Cette playlist a été spécialement conçue pour renouveler les recommandations de l’algorithme. Accessible gratuitement sur les principales plateformes de streaming musical, elle se compose d’un mélange des genres très éclectique qui permet de brouiller les pistes de l’algorithme et ainsi, de bénéficier d’une plus grande variété de nouvelles recommandations musicales. « À travers cette initiative, conclut Hélène Brosselin, la Fnac poursuit son engagement pour faire rayonner la pluralité culturelle et pour aider les Français à s’ouvrir à de nouveaux horizons.» Malin, non?