« Nous sommes entrés dans l’âge de la conscience » : tel est le constat de la 13ème édition du cahier « Tendances » de M6 Publicité qui analyse les principales évolutions marketing, créatives et sociétales pour l’année à venir. Trois macro-tendances sont ainsi décelées : « le retour à l’élémentaire », « l’impératif collectif » et « vivre à l’âge de raison ». Décryptage d’INfluencia en trois volets.
Chaque année, depuis 13 ans, M6 Publicité publie son cahier de tendances en collaboration . « L’édition 2020 qui s’inscrit dans un contexte inédit, marqué par la crise sanitaire mondiale du Covid-19, accélère certaines tendances ou en fait apparaître d’autres, constate Annabelle Guilly, Directrice des études de M6 Publicité. Après la décennie 2000-2010 qui était celle « des peurs », on est entré en 2010-2020 dans « l’ère des paradoxes », et on rentre aujourd’hui dans une nouvelle décennie, qui démarre dans un contexte d’instabilité et de turbulences extrêmes sur le plan géopolitique, écologique, sanitaire. Dans ce climat instable il devient de plus en plus difficile de se projeter dans le futur et c’est une source d’angoisse supplémentaire ».
Constat très pessimiste ? Plus d’espoir ? Non, veut rassurer Annabelle Guilly. « la spécificité de l’Homme a toujours été jusqu’à présent de savoir s’adapter et rebondir aux évolutions de son environnement. Confronté à un défi majeur lié à sa propre évolution culturelle, industrielle et désormais à cette crise exceptionnelle, s’adapter devient alors une injonction et c’est aussi une opportunité pour de nouvelles voies créatives pour mieux envisager notre avenir. Nous avons donc appelé cette décennie qui commence, l’âge de la conscience ».
L’étude, qui a voulu donner cette année un peu plus de place au regard des scientifiques et des spécialistes des science sociales et comportementales distingue trois macro-tendances : « le retour à l’élémentaire », « l’impératif collectif » et « vivre à l’âge de raison ».
« On assiste à une rupture qui nous oblige à redessiner les bases de nos modèles économiques, de consommation, mais aussi de nos modèles marketing et de communication mais aussi à repenser nos systèmes de valeur », commente A. Guilly. D’où la question : et si le « monde d’après était tout simplement pensé et reconstruit sur des bases plus simples, plus naturelles, plus vitales et avec plus de bon sens ? ». Et si on retournait vers l’élémentaire, mon cher Watson ?
Cette première macro tendance s’articule autour de trois axes clés :
– premier axe : place à l’essentiel
On le constate et ce n’est pas nouveau, que nous sommes hyper connectés, hyper sollicités, hyper urbanisés. Selon Microsoft, en 24h nous envoyons 40 messages, nous lisons et écrivons plus de 130 mails et prenons quelque 35 000 décisions ! Et les scientifiques alertent sur les effets néfastes sur notre mental. Nous sommes également confrontés chaque jour à un hyper choix qui était considéré autrefois comme le Graal mais qui est redoutable. Et comme l’affirme le psychologue américain Barry Schwartz, « la surabondance d’offres ne rend pas le consommateur plus libre, mais le paralyse ». C’est tout le paradoxe de notre société.
Pour répondre à cette fatigue décisionnelle, les marques ont plusieurs options :
. La première est de simplifier et de restreindre le choix des possibles pour faire gagner du temps au consommateur. Par exemple l’application Cayenne propose un seul vêtement masculin par jour à partir d’une sélection de plusieurs marques. Aucun mot de passe, aucun frais d’inscription, il suffit de cliquer sur oui pour acheter.
. Humaniser. Les algorithmes s’adaptent à l’envie du moment des consommateurs mais ils se trompent aussi ou finissent par recommander toujours le même type de contenus. HBO offre dans sa nouvelle plateforme de streaming HBO Max une curation humaine en faisant appel à des fans, des célébrités et des influenceurs
.Personnaliser. L’ « hyperpersonnalisation » répond à la fatigue décisionnelle. L’Oréal met ainsi la technologie de personnalisation directement dans les mains des consommateurs avec « Perso », un appareil de BeautyTec qui produits des formules de soins de la peau personnalisés et uniques grâce à l’IA. Prochainement des rouges à lèvres et des fonds de teint seront disponibles.
Se pose alors la question pour les marques d’un marketing plus épuré pour recentrer l’attention sur la valeur du produit. Dans sa série « Brutalists brands », l’artiste désigner Kunel Gaur revisite des packagings célèbres de façon minimaliste, uniformisée pour revenir à l’essentiel, le produit. Il interroge ainsi notre perception des marques : sans leurs atouts et identités visuelles, ont-elles le même impact ? Les grands noms de prêt à porter ont ainsi tour à tour unifié leurs logos au cours de ces 5 dernières années. Le défilé croisière Chanel 2021 pilotée par Virginie Viard misait sur la sobriété et un retour aux sources en plantant un décor en noir et blanc, bien loi des spectacles pharaonesques de Karl Lagerfeld. Même constat en terme de communication : la marque de beauté Typology a rayé toutes les mentions inutiles avec juste le slogan : « l’essentiel, pas plus »
– Deuxième axe : redécouvrir le contrat « social » avec la nature
« L’Homme a toujours cherché à dominer son environnement en surexploitant les ressources que l’on pensait sans limite. Nous commençons aujourd’hui à en prendre la mesure et à réévaluer notre rapport au vivant », souligne l’étude. L’objectif est donc de rentrer en résonance avec la nature qui devient l’élément central dans nos vies et d’adopter une posture plus humble.
. L’impact positif de la nature est scientifiquement prouvé. L’ hyper urbanisation et l’ artificialisation croissante de notre cadre de vie créent un climat plus anxiogène. Or des études scientifiques ont démontré que le contact précoce avec la nature permet de développer les capacités cognitives nécessaires à l’apprentissage des enfants, dont les enfants alpha, qualifiés « d’enfants d’appartements », ont manqué fortement. Le concept de Forest School, né aux USA se développe et est déjà intégré au système scolaire dans les pays scandinaves, en Allemagne et en Grande-Bretagne où certaines classes se font en forêt ou dans les prés. De même on essaie de sensibiliser le jeune public urbain à la nature, Botaki vend des kits de jardinage éco-conçus et une application ludo-éducative pour connaître l’origine des aliments et faire pousser des plantes chez soi .
. On réensauvage nos espaces urbains. Le premier projet de parc souterrain au monde verra le jour en 2021 à New York dans une station de tramway désaffecté de Manhattan. La start-up alsacienne MyFood propose une petite serre connectée et intelligente à installer sur nos toits et balcons.
. On assiste à une résurgence des pratiques ancestrales comme l’astrologie ou le tarot divinatoire, en particulier auprès des millennials. D’après le rapport 2020 des tendances créatives de la banque d’images Shutterstock, la recherche des mots clés comme « magie » et « spirituel » est respectivement en hausse de 525 % et 289 % par rapport à 2019 ! Amazon vend ainsi les meilleurs produits adaptés à chaque signe astrologique. Foodora et Deliveroo se sont lancés dans la foodastrology, à chaque signe correspondent des types de « foodies ». Chaque mois, Moonbox propose des boîtes contenant des cristaux, des jeux de tarot et des produits de beauté éco-conçus pour détoxifier le corps et l’esprit en alignement avec les 28 jours du cycle lunaire…
– Troisième axe : une nouvelle rythmique :
Selon Sociovision, plus d’un Français sur deux veut ralentir son rythme de vie (+9 points en 10 ans). De nouvelles voies sont donc à envisager pour composer différemment notre rythme de vie. Être en cohérence avec cette décélération attendue par les consommateurs constitue un nouveau tremplin pour les marques, qui s’efforcent de ralentir leur tempo de lancements de collections, de saisonnalité au profit d’une plus grande durabilité de leurs références et plus de sens.
. Repenser nos rythmes: Microsoft a testé avec succès la semaine de 4 jours au Japon, et la productivité a augmenté de 40 %. Aux Pays Bas, l’un des supermarchés de la chaîne Jumbo a ouvert des caisses « de bavardage ».
. Place à la digital detox : les Français manifestent de plus en plus leurs besoins de se déconnecter mais dans les faits le smartphone ne quitte plus nos mains, c’est pourquoi certains opérateurs ont imaginé des téléphones dits « minimalistes », comme le Light Phone qui propose des fonctions.
élémentaires : appels, sms, alarme, calculatrice.
. S’accorder le droit de s’appuyer sur « pause ». Le concept du « Niksen » débarque tout droit des Pays Bas. Il consiste à lâcher prise sans culpabiliser, prendre le temps pendant 10 à 15 mns pour ne rien faire et laisser libre cours à ses pensées (svp pas avant d’avoir fini cet article…)
Rendez-vous demain pour la deuxième tendance : « l’impératif collectif »
