S’engager et user du digital sont le leitmotiv des marques pour jouer la relation de proximité. Mais paradoxe, beaucoup d’entre elles pourraient disparaitre dans la plus grande indifférence. Avec PULP, Dagobert veut les aider à rechausser leur personnalité pour délivrer de l’utilité, du lien et du plaisir, sur fond de mémorisation, d’efficacité et de pérennité.
Et si tout n’était pas bien mis en œuvre chez les annonceurs comme chez les agences pour vraiment bouger les choses ? Et si la crise avait bon dos ? Et si le digital était devenu un miroir aux alouettes ou source d’une facilité trompeuse ? Et si à l’époque du partage universel et systématique, approfondir et élargir l’engagement avait perdu de son sens ? Et si 73% des marques dans le monde et 93% en Europe pouvaient disparaitre dans l’indifférence la plus totale, comme le décrit l’étude Havas Media Meaningful Brands 2013 ? Bien possible ! Mais selon l’enquête « Pour que les marques comptent » de Dagobert l’affaire -bien que grave- n’est pas perdue, exemples à l’appui !
Un paradoxe qui fait mal
Alors que les efforts et les moyens des marques vers cet engagement ne cessent de croître, seules 27% d’entre elles comptent vraiment pour les consommateurs. Le paradoxe fait très mal. Même s’il existe une ou plusieurs conditions à l’ancrage d’une marque dans l’esprit de son client comme par exemple sa capacité à être citée sur un élément en lien avec son univers comme un produit, un service, un outil, une image, un mot, une phrase, une personne et même à devenir un verbe à l’instar de « Google it », le nerf de la guerre est la mémoire. Et plus précisément son aptitude à marquer de son empreinte la vie des consommateurs pour être convoquée dans une situation d’achat ! Le problème est qu’il faut oser la différence pour durer et être efficace. Or tout le monde n’est plus près à marquer au fer rouge les esprits. Pourtant, il suffit aux marques de définir leur périmètre ou leurs leviers propres… et s’assumer. Une démarche que Dagobert a concentré à travers son outil de réflexion PULP pour personnalité, utilité, lien et plaisir. Explications du Directeur Stratégie de l’agence Dagobert, Jérémie Abric.
INfluencia : Qu’entendez vous par personnalité, utilité, le lien et le plaisir ?
Jérémie Abric : Le digital est notre élément fondateur. Il a rebattu les cartes avec une relation plus simple, immédiate et plus proche. Mais cette facilité de communication n’est qu’une apparence et nous voulions en faire davantage pour les marques en nous interrogeant, avec Yoann Le Tensorer qui a co-réalisé cette étude, sur ce qui compte pour elles et ce qui les différencie. On s’est très vite aperçu qu’au-delà des petits tapages via les divers dispositifs de communication, il y avait un fondamental qui était oublié : la mémorisation. Et qu’il fallait y revenir autour de quatre éléments : la personnalité, l’utilité, le lien et le plaisir.
INfluencia : Quelles voies s’offrent aux marques pour à nouveau compter ?
Jérémie Abric : Il y en a plein. Le problème est que le discours digital d’une marque se perd au milieu de tout un tas d’autres messages comme un Snapchat sur les vacances du copain, un mail pour déjeuner avec un collègue ou la photo du petit dernier publiée sur Facebook… Au milieu de tout cela la marque doit être une force de proposition et attirer tout en restant fidèle à son contenu et en sachant toucher ses interlocuteurs. Et même si elle n’a rien de « vivant », elle s’adresse à des personnes et nous considérons qu’une marque ou une entreprise qui ne sont que des personnes morales, sont quand même des personnes et qu’elles ne doivent pas se désincarner. Au contraire, il faut les raisonner avec leurs qualités et leurs défauts, considérer qu’elles ont le droit d’être enthousiastes ou ronchonnes et leur permettre ainsi de créer un lien plus humanisé. Ainsi, la personnalité de marque doit s’appréhender comme un terrain de jeu pour raconter son histoire, clarifier sa mission, établir une relation d’égale à égal, gérer une bonne interaction et fidéliser, comme le démontre Starbucks.
Elle doit d’abord démontrer son utilité au consommateur et son sens de l’engagement. On attend d’elle qu’elle ouvre le champ des possibles, qu’elle dépasse le simple produit par une proposition intelligible comme l’amélioration de la qualité de vie ou l’avancée de la société. Elle doit ainsi apporter des preuves ou des services. Parmi celles-ci : Nike (le serviciel pour accompagner la performance), Castorama (rendre autonome le bricoleur), Rayban (mieux profiter du soleil) Leroy Merlin (faire gagner du temps et de l’argent).
Ensuite, elle doit travailler son lien avec le consommateur en considérant qu’il y a des cercles différents selon les circonstances comme dans la vie réelle qui imposent des normes et des caractéristiques spécifiques. Elle doit donc adopter une posture en fonction de sa cible et de la situatiuon dans laquelle elle se trouve (fréquence, format, nature des contenus, les occasions de prise de parole…). C’est le cas de GiffGaff (animatrice de communauté), Nespresso, (attentionnée et discrète), Clarins (accessible à tous moments) ou Coca-Cola (ouverte à tous).
Enfin, elle doit proposer du plaisir. En effet, 52% des consommateurs déclarent consommer leurs marques préférées car elles les font « se sentir bien » (Brand Engagement Survey-Gensler 2013). Cela passe par de l’humour, de l’optimisme pour combattre la morosité ou par l’exploitation des événements populaires/rassembleurs comme les JO de Sotchi par exemple ou la Coupe du Monde du Brésil. Mais aussi par l’émotion à travers l’expérience -même si l’époque favorise la rationalisation de la consommation et l’austérité. Là, la valeur perçue dépasse le strict bénéfice produit, car la créativité, la surprise ou le sourire sont garants de capital affectif, d’une adhésion certaine voire d’une préférence. Y réussissent parfaitement Oasis (partager une dose de bonne humeur) ou Dove (valoriser l’individu).
INfluencia : Les annonceurs sont-ils vraiment prêts à ce genre d’expérience ?
Jérémie Abric : La carte du conformisme est toujours plus facile à jouer, car si on fait comme les autres, il est impossible de se tromper ou alors ce n’est pas de sa faute. Mais il existe des hommes et des femmes suffisamment curieux capables de prendre des risques. Ensuite, au-delà de notre recommandation stratégique, c’est à nous d’accompagner nos interlocuteurs et leur hiérarchie vers ce changement pour les pousser à oser et même à envisager un échec non pas comme une sanction mais comme une étape vers la voie à tracer. Et c’est tout notre enjeu : les persuader qu’on ne peut pas faire que sa marque compte sans sortir des sentiers battus, sans exploiter ses aspérités. Bref oser revendiquer la personnalité de sa marque pour la rendre plus forte.
Et à ce titre, j’aime bien la démonstration limpide de Business Insider lorsqu’il explique la stupité des décisions de politique économique par le foot (eh oui c’est d’actualité!). En effet dans les compétitions de 1ère division, un tireur de pénalty à 75% de chances de marquer un but. Or il peut mieux faire en tirant au centre plutôt que sur les côtés comme il est admis traditionnellement. Les statistiques sont imparables! Mais ne pas faire comme les autres est une prise de risque personnel énorme, car si en agissant différemment de ce qu’il est convenu et qu’on rate son objectif, on vous le repoche immédiatement. Alors on choisit la voie qui minise les risques pour soi, on rentre dans les rangs tout en sachant parfaitement que la décision maximisant l’intérêt général (ou les chances de victoire de l’équipe) est différente de celle qu’on prend… Alors même si avec le ballon rond, l’innovation et assumer sa différence sont payants pourquoi les redouter en stratégie marketing?
Florence Berthier
