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Luxe et mode : après le « e-commerce first », le « mobile first », ... et s’il était temps de penser « China First » ?


Publié le 07/12/2020

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Ces derniers mois, la crise sanitaire a poussé de nombreuses marques de luxe et de mode à accélérer leur mue digitale afin de conserver le contact avec leurs clients et leur donner accès à leurs produits. Digital par essence, le mode de consommation chinois est devenu un marché prioritaire pour le secteur du luxe. Toutefois, si les grandes maisons s’y sont installées il y a de nombreuses années, les jeunes marques du secteur hésitent encore à se lancer. Leur manque d’expérience et des idées préconçues sur ce pays les refroidissent. À tort, car on n’est jamais trop petit et il n’est jamais trop tard pour rejoindre cet eldorado.

 

Alors que Kering enregistrait une chute vertigineuse de ses bénéfices (-58 %) et que le résultat opérationnel du groupe LVMH dévissait (-68 %), ces deux mastodontes du marché du luxe affichaient une croissance folle en Chine, de respectivement 40 et 65 % au deuxième trimestre 2020.

 

 

La Chine, pays refuge pour les marques de luxe à l’heure de la Covid-19

 

Ainsi, tandis que dans les grandes économies européennes et américaines les consommateurs boudaient le luxe, les millenials et la GenZ chinoise ouvraient grand leurs bras aux marques occidentales. La croissance du secteur de la mode et de la maroquinerie a même dépassé celle du secteur automobile dans ce pays au cours du 2e trimestre, faisant du luxe l’un de ses principaux moteurs de croissance. Aujourd’hui, tous les grands groupes ont donc une stratégie solide pour développer leurs marques et leur notoriété dans l’empire du Milieu. Présents depuis de nombreuses années, ils en maîtrisent les codes et ont su bâtir un réseau physique de magasins, couplé à une forte activité sur les réseaux sociaux, là où s’impriment les tendances. Bien conscients que la Chine est le seul marché capable de résister à la crise économique, ils ont su profiter de cet ancrage pour adapter rapidement leurs services et leurs produits à la situation actuelle.

 

 

Aller chercher la croissance là où elle se trouve

 

De leur côté, les marques de mode et de luxe émergentes voient dans la Chine un marché complexe et inaccessible. La plupart d’entre elles optent donc pour une internationalisation classique en se tournant vers l’Europe et les États-Unis. Là, elles se contentent généralement de dupliquer leur stratégie locale, sans grande prise de risque. La crise de la Covid-19 a cependant mis en lumière l’absence de dynamisme de ces marchés sur le secteur, là où, en Chine, la croissance est tirée par la GenZ, très active dans sa consommation et qui, constamment à la recherche de nouveautés, apprécie tout particulièrement les marques de niche. Si la constitution du réseau de distribution physique peut ressembler à un obstacle insurmontable, là encore qu’elles se rassurent. C’est aujourd’hui loin d’être obligatoire pour se faire un nom dans ce pays. 80 % des consommateurs de luxe en Chine ont moins de 45 ans et la Genz représentera 40 % des consommateurs mondiaux d’ici fin 2020. Ces citoyens chinois sont ultra-connectés et consomment déjà le luxe majoritairement en ligne grâce, notamment, aux nombreuses propositions des grands acteurs du e-commerce comme T-Mall ou JD. L’an dernier, ces derniers ont d’ailleurs lancé leurs plateformes dédiées aux marques de luxe.

 

 

Faire entrer les consommateurs dans son univers

 

Un autre signal positif a récemment été envoyé aux marques émergentes. La version digitalisée de la Fashion Week française a mis un gros coup de projecteur sur des designers de mode et de luxe hexagonaux jusqu’alors inconnus du public chinois. Pour autant, émerger sur ces plateformes de e-commerce ne peut se faire d’un coup de baguette magique. Ainsi, il ne suffit pas de s’y installer puis d’y dupliquer son modèle ou ses contenus pour performer. Décider d’attaquer le marché chinois, c’est accepter de faire évoluer sa mentalité et de penser « China First ». La stratégie de communication digitale est ainsi devenue prépondérante et doit bien sûr tenir compte des habitudes d’achat des consommateurs, qui diffèrent fortement de celles des amateurs de luxe occidentaux. Les chinois ne se contentent pas de rêver devant des photos de produits, aussi belles soient-elles. La marque devra donc délivrer un contenu inspirant, raconter une histoire, les faire entrer dans son univers. La GenZ cherche plus que tout à créer du lien et à mettre du sens dans sa consommation. Il faudra en tenir compte !

 

 

Les KOL font la pluie et le beau temps sur les tendances

 

Les campagnes marketing prendront donc place sur les réseaux sociaux et cibleront les maîtres de l’influence en Chine, les KOL pour Key Opinion Leaders, qui font la pluie et le beau temps en matière de tendance. Si les marques de luxe émergentes réussissent à s’intégrer à la vie de leurs consommateurs, alors elles parviendront à relever le défi de la Chine et à développer rapidement leur activité et construire une véritable reconnaissance de marque.

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