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Greenwashing ! Et si tous ces engagements n’étaient pas que du vent ?


Publié le 23/09/2019

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Il y a encore 50 ans, à l’ère de la com’ à l’ancienne, la cause environnementale était loin d’être un axe stratégique à développer. Les marques ne se posaient que trop peu la question de leur impact sur la santé du consommateur et encore moins sur l’environnement. Qu’en est-il finalement aujourd’hui ? À l’heure où Coca-Cola réduit le plastique, comment la prise de conscience collective atteint-elle les plus grandes entreprises ?

 

 

La prise de conscience individuelle et collective impacte donc notre façon de consommer en général et nos actes d’achat en particulier. De ce fait, les marques qui souhaitent rester compétitives n’ont d’autre choix que de faire face à l’une des plus grosses problématiques de notre siècle : leur impact environnemental.

 

 

La RSE, oui, mais…

 

Associée facilement à une démarche positive, la RSE, beaucoup en parlent, mais peu savent réellement de quoi il s’agit. Selon une étude Ipsos datant de 2018*, 49% des personnes interrogées ignorent ce qu’est la RSE, seulement 12% affirment savoir précisément de quoi il s’agit et 76% l’associent tout de même à des valeurs sociales et environnementales. Les salariés interrogés sont d’ailleurs persuadés que la RSE de leur entreprise lui permet surtout de valoriser son image. En effet, plus de trois quarts d’entre eux voient l’engagement de leur entreprise comme une manière de soigner sa réputation. De plus, 58% des français pensent qu’il est plus efficace de communiquer sur ses engagements que d’investir dans des campagnes de pub**.

 

 

Entre les marques qui en parlent et celles qui l’appliquent réellement, un gap commence à se creuser et il faudra encore un peu de temps avant que les entreprises revisitent leur modèle ainsi que leur mode de production. Bien heureusement, certaines sociétés telles que Maison du Monde, Groupe SEB ou le Groupe Accor contribuent d’ores et déjà à ces changements de business models. Ainsi, dans un monde où la pression financière est de plus en plus importante, certains ont choisi leur camp. Par exemple, BlackRock, le plus gros gestionnaire d’actifs mondial, demande aux entreprises de s’engager sur des sujets sociaux et environnementaux et ne soutient plus les entreprises à objectif uniquement business. Le nouveau mode de consommation des millenials, à la recherche de l’acte d’achat conscient, créateur de sens et de valeurs, permet également de faire évoluer les choses. Pour attirer cette cible, les marques se doivent d’être de plus en plus irréprochables et transparentes. Conscientes de ces nouvelles tendances, elles n’hésitent plus à mettre la RSE au coeur de leur stratégie de com’. Mais ces entreprises sont-elles réellement prises au sérieux quant à leurs engagements ?

 

 

Alerte au greenwashing !

 

Danone qui soutient les agriculteurs, Carrefour qui lance une grande campagne de communication intitulée “Act for food”, Coca-Cola qui réduit sa consommation de plastique, l’Oréal qui réduit sa dépendance à l’huile de palme… Tout cela fait rêver, mais qu’en est-il réellement ? Beaucoup d’entreprises ont été ou sont montrées du doigt et accusées de greenswhashing, c’est à dire la mise en avant des arguments écologiques via des stratégies de communication et de marketing afin de parfaire son image de marque.

 

 

 

 

 

Lorsque Nespresso est pris de court par un bad buzz au sujet de l’impact de ses capsules en aluminium sur notre planète, la marque décide de prendre à contre-pied l’affaire et de s’engager. En effet, elle annonce la collecte de capsules utilisées afin de les recycler et fabrique depuis 2012 de nouvelles capsules à partir d’aluminium recyclé. Cependant, ces annonces font débat et Nespresso se voit accusé de greenwashing. La marque aux célèbres capsules n’est pas la seule à subir les accusations de manque de transparence sur ses pratiques et certaines entreprises préfèrent avancer dans leur coin plutôt que de risquer un bad buzz médiatique. Il est effectivement compliqué d’être à 100% clean, de ce fait, par crainte, certaines n’osent pas communiquer sur le sujet. Une stratégie propre à chacun, qui mériterait peut-être d’être ajustée.

 

En effet, ne vaudrait-il pas mieux assumer et reconnaître avoir des difficultés plutôt que de les cacher ? Une transparence offrirait peut-être plus de crédibilité auprès du grand public, mais également la fin d’un tabou qui encouragerait les marques à ne plus communiquer dans la peur. Certes, les entreprises veulent faire du business, mais cela est-il utopique de penser que l’un et l’autre sont incompatibles ? Pour reprendre l’exemple de Nespresso, la marque communique sur son empreinte carbone neutre en France ainsi que sur la plantation d’arbres dans les plantations de café avec lesquelles elle travaille : informations vérifiées et véridiques. Cela ne l’empêche pas, au contraire, de communiquer également sur ses ambitions business pour les années à venir. Ce n’est donc pas antinomique.

 

Il est aujourd’hui important de tenir compte du fait que l’impact environnemental d’une entreprise fait partie des critères d’achat et d’adoption d’une marque. Chaque structure dispose d’une marge de progression sur le sujet. Il est primordial que ces dernières communiquent avec l’ensemble de leurs interlocuteurs, même les plus pessimistes, afin de créer le dialogue et de faire taire, dans la mesure du possible, certaines idées reçues. Un mode de communication que les nouvelles marques ont adopté dès leur création : les notions d’engagement font désormais partie intégrante des nouveaux business models, ce qui différencie certainement les start-ups des entreprises plus installées, qui ont plus de mal à ouvrir le dialogue sur le sujet.

 

 

Ceux qui montrent l’exemple

 

Bien heureusement, des géants de la grande conso et des DNVB (Digitally Native Vertical Brand) suivent cette mouvance. L’un des meilleurs exemples reste Patagonia, love brand par excellence qui montre la voie à bon nombre d’acteurs. La marque met un point d’honneur à garder un processus de fabrication vert et à utiliser des matières respectueuses de l’environnement. Elle a notamment été la première à proposer aux surfeurs une combinaison sans néoprène, a créé la plateforme Worn Wear permettant d’acheter et de revendre des vêtements déjà portés afin de lutter contre le gaspillage, reverse 1% de ses ventes à des associations environnementales, etc. La marque lance régulièrement de grandes campagnes de communication en lien avec ses engagements, comme la dernière en date Artifishal.

 

La célèbre marque de baskets Veja affirme également suivre un modèle éthique et écologique en prouvant qu’il est tout à fait possible de fabriquer des produits respectueux de l’environnement. La marque utilise du coton bio produit par des associations d’agriculteurs d’Amérique du Sud, dans le respect de l’homme et de l’environnement, l’électricité qui alimente ses bureaux n’est pas produite par EDF, mais par la coopérative Enercoop.

 

Veja a également pris le parti de ne pas dépenser d’argent dans des campagnes de pub, ce qui leur permet de proposer des produits aux mêmes prix que certaines grandes marques de sneakers américaines, en ayant un process de fabrication plus green.

 

 

 

 

Guerlain est l’une des premières marques du secteur de la cosmétique de luxe à avoir mis en place une stratégie en lien avec le développement durable en misant sur la transparence avec “Bee Respect”. Cette plateforme permet de tracker la provenance des produits de soin de la marque. Elle indique aux consommateurs la composition du produit, son origine, la provenance des matériaux d’emballage ainsi que des ingrédients.

 

A notre niveau, nous avons été agréablement surpris que le retailer Nature & Découvertes accepte notre proposition de prendre à contre-pied le dernier Black Friday en proposant à ses clients le Fair Friday. Une manière 100% engagée de sensibiliser le public à l’érosion de la biodiversité en les mobilisant et leur proposant de soutenir des actions concrètes. Une campagne qui a connu un succès inespéré, porté par #DesReductionsQuiComptent, en opposition avec la société de consommation. Deux mille euros investis, près de trois millions de contacts pour un équivalent achat d’espace de 633 mille euros… et trente mille euros de plus pour préserver la biodiversité, reversés à 4 associations : LPO, Sea Sheperd, Longitude 181 et l’ASPAS.

 

Il vous est probablement arrivé de penser que certains de vos produits préférés sont bien trop emballés. C’est pour cette raison que des marques de grande conso comme Carrefour, Milka, Coca Cola ou Tropicana ont pris le pari de créer une plateforme promettant de venir à bout des emballages à usage unique : Loop. Cette dernière verra le jour prochainement aux États-Unis et en France. Un défi risqué pour certaines marques participantes, très souvent pointées du doigt pour leur manque de considération envers l’environnement. Alors, réelle avancée ou intox ? À vous de juger !

 

Bref, vous l’avez compris, l’idée fait son petit bout de chemin chez certains des grands acteurs de notre monde. La transparence est-elle la solution pour avancer et se faire comprendre ?

L’avenir nous le dira. Une chose est sûre, il faut avoir les reins solides pour assumer de ne pas être tout blanc sur le sujet. Et après la lutte contre les déchets et la biodiversité, quelles seront les next steps ? La refonte complète des usages du numérique pour les entreprises ? La route est encore longue mais nous y arriverons ! Have faith ✌

*Étude Ipsos pour OPENMIND KFÉ menée du 24 septembre au 12 octobre 2018 en ligne auprès de 870 personnes, constituant un échantillon représentatif de la population française.

 

 

**Étude Earned Brand 2018 d’Elan Edelman

Sources, Courrier International, Influencia, Premium beauty news, Veja.com, Patagonia.com, Guerlain.com

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