Quand en août dernier, le magazine Time consacre sa une à la réalité virtuelle, c’est qu’un phénomène technologique s’apprête à changer nos comportements. Les marques les plus créatives s’adaptent déjà.
Dans l’écosystème de la Silicon Valley, le portefeuille a ses raisons que la raison ne connait point. Pour une start-up qui possède la technologie offrant une nouvelle expérience aux consommateurs, empocher 66 millions de dollars, sur un tour de table estampillé series C, relève d’une banalité quotidienne. Pourtant le pactole encaissé la semaine passée par Jaunt VR, plate-forme de création de contenu de réalité virtuelle à 360°, sort de la normalité. En possédant Disney comme premier pourvoyeur, les fonds levés prennent un sens fondateur : Hollywood jette son dévolu sur la réalité virtuelle. Comme le cinéma est devenu un levier d’engagement innovant pour les annonceurs, c’est toute l’industrie de la pub qui est concernée par cette intrusion.
Trois semaines plus tôt, Samsung annonçait la création de l’application Oculus Cinema. Son produit d’appel ? Introduire des éléments sociaux dans un appareil qui, sur le principe, est plutôt isolateur. L’ambition ? Recréer une salle de ciné virtuelle en fabriquant des avatars pour occuper les sièges. Si le septième art fait du gringue à la réalité virtuelle c’est qu’avec ses casques de science-fiction des années 80, la technologie sert un autre art : le storytelling. Pour les marques, elle devient un outil marketing.
« Il est déjà écrit que la réalité virtuelle va changer la pub comme il est difficile aujourd’hui de l’imaginer. Visualiser des produits en immersion donne une autre perspective aux consommateurs. Cela va permettre aux marques de développer de nouvelles expériences et il sera intéressant de voir comment la créativité s’adaptera à ces possibilités », expliquait dans AdAge Brian Bau, analyste chez Gartner Group, en juin dernier lors des Cannes Lions. En septembre 2014, INfluencia s’était intéressé à l’opération #Getteleported de Marriott, mais depuis plusieurs mois, d’autres campagnes démontrent que certaines marques ont trouvé le secret pour tirer le meilleur de la réalité virtuelle.
Les constructeurs automobiles aux avant-gardes
Il y a deux semaines, Mini se payait une plongée dans le storytelling « made in » réalité virtuelle avec deux films en noir et blanc haut de gamme, « Real Memories » et « Backwater ». Réalisés par l’agence KKLD et la boîte de prod Unit9, les deux spots peuvent être visionnés sur écran en 360°ou avec un casque de réalité virtuelle. Pour accompagner cette campagne globale opérationnelle dans 20 pays, et soutenue par une chaîne YouTube et un site dédié, Mini va distribuer gratuitement 140 000 casques Google Cardboards, parce que le constructeur « veut devenir la première marque à appréhender l’énorme potentiel de cette technologie pour atteindre des sommets de storytelling », dixit le groupe BMW, propriétaire de Mini.
Autre fabricant automobile, Infiniti s’est, lui aussi, donné les moyens de réaliser « deux expériences uniques de réalité virtuelle », selon l’agence CP+B, aux manettes de la campagne « The Dream Road ». Le concept de ce spot POV 360° ? Le consommateur prend le volant du mystérieux engin Q60. En plus d’une application mobile Google Cardboard, Infiniti met à disposition un simulateur Oculus Rift, uniquement pour les résidents de Peeble Beach en Californie, où a été lancée l’opération pendant un salon automobile.
25 ou 100 millions de casques d’ici 2018 ?
La marque de boisson énergétique Gatorade a aussi joué la carte du POV et du 360° mais en mettant le consommateur à la place de la star de baseball, Bryce Harper. Le spot mélange d’archives de match réel avec des images entièrement conçues sur ordinateur. La campagne peut être regardée sur YouTube 360 sur ordinateur ou mobile, et confirme la volonté de Gatorade de s’imposer sur une « technologie du futur qui donnera de vraies expériences immersives aux consommateurs », selon Kenny Mitchell, senior director-consumer engagement. Et les médias ne sont pas en reste. Le journalisme prend la balle au bond et s’adapte à cette nouvelle technologie. OKIO Studio, une maison de production spécialisée dans cette nouvelle technologie, a lancé une série de reportages inédits dans la conception mais aussi la diffusion.
D’après Gartner Group, environ 25 millions de casques de réalité virtuelle seront entre les mains des consommateurs d’ici 2018. « Plusieurs des premiers fidèles seront des passionnés de gaming, ce qui pour beaucoup de marques limitera l’intérêt immédiat », analyse Brian Bau. Pour le chef de SapientNitro Global Innovation, Adrian Slobin, il y aura entre 50 et 100 millions de casques sur le marché dans les deux ans. A chacun ses prévisions, mais le message reste le même : la réalité virtuelle « est sur le point de changer notre monde », pour reprendre le titre de la couverture du Time, le 17 août dernier.
