AccueilETUDESPOUR AVOIR UNE BONNE COMMUNAUTé, UNE MARQUE DOIT SORTIR DE SA POSITION D'ICôNE

Pour avoir une bonne communauté, une marque doit sortir de sa position d'icône


Publié le 08/10/2017

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Décidément, le constat que la relation client doit évoluer commence à rassembler une communauté de casseurs de codes. Depuis déjà cinq ans, la start-up howtank veut l'humaniser avec son réseau social communautaire d'entraide et de partage. Pour conforter son ambition, elle sort une étude réconfortante. Une fois de plus, dégainer du chiffre est facile mais les résultats méritent qu'on s'y attarde.

 

Dans le genre expression galvaudée par la flemmardise des médias et le manque d'imagination des marketeurs, la porte ouverte "casser les codes" en filerait presque des rhumes avec ses courants d'air. En amont de FullSix et son manifeste pour un CRM "désiloté" recentré sur l'humain et l'expérience, howtank a lui aussi auto-promu l'audace de son cassage de codes. Sauf que le réseau social communautaire plaidait déjà il y a cinq ans pour une nouvelle relation client. Basé sur une communauté de consommateurs qui remet de l'humain sur les sites d'-ecommerce en connectant la marque et ses utilisateurs, howtank revendique le partage d’expérience et l'entraide, en ligne. Mais parce qu'apparemment casser les codes ne peut se justifier que sur l'autel d'une étude alibi réconfortante, howtank, comme FullSix, a sondé les Français. L'objectif ? Comprendre les mécaniques de l’entraide, savoir comment ils perçoivent le rôle que doivent jouer les marques dans la société et quel intérêt ils portent aux communautés de marque. Pourquoi en parler ? Parce que les résultats le méritent.

 

Que disent exactement les résultats des sondages réalisés par Opinion Way ? Primo que 65 % des Français pensent qu’une marque peut avoir un impact concret et positif au sein de notre société. Ils sont presque 80% à considérer qu’elles doivent agir et qu’elles ont des responsabilités dans tous les domaines et huit sur dix à estimer qu'elles doivent promouvoir l’entraide. Elle peut donc être perçue par les marques comme une démarche affinitaire qui séduit les consommateurs. Secundo, 40% des personnes interrogées se disent prêtes à rejoindre une communauté de marque et elles sont même 50% à l'assurer chez les 25-34 ans. Tertio, donner son avis (75%) et obtenir des informations complémentaires (72%) constituent les deux principaux avantages d’appartenance à ces communautés. Par ailleurs, si les communautés sont perçues comme une manière de contribuer positivement à un groupe d’individus (57%), plus d’un Français sur deux pense que faire partie d’une communauté de marque leur permettrait de véhiculer des valeurs positives à leur échelle au sein de la société.

 

Dernier enseignement interpellant de l'étude, le fait que les Français sont parfaitement conscients des avantages que peuvent en contre-partie en retirer les marques: pour 63% c'est par exemple consommer d’avantage et pour 60% c'est recommander la marque. Ils sont 94% à valider le rapport gagnant-gagnant de la relation. "Pour performer aujourd'hui une marque se doit de changer de paradigme, jouer un rôle actif dans la prise de parole inéluctable de ses clients et ce, jusqu'à devenir une marque incarnée par eux. La logique acquisition/ fidélisation laisse la place à une logique où l'engagement amène à la prescription", analyse Johanna Bar, directrice Générale de howtank.

 


Le consommateur veut une relation fondée sur la sincérité

 

Interrogée par INfluencia, elle poursuit : "Les Français attendent des marques qu'elles sortent de leurs postures de marques icônes, désincarnées parfois adulées, parfois haïes et qu'elles remettent du sens, du plaisir et de l’affinité dans l​a relation et de l'engagement d'en leurs actions. Ce qui est encore plus marquant c'est le fait qu'ils soient très matures et parfaitement conscients des avantages que peuvent en retirer la marque. Cette étude confirme l'impérieuse nécessité pour les marques de repenser leur relation au consommateur. Elles évoluent dans environnement hyper concurrentiel et ont de plus en plus de mal à se différencier, avec une proposition de valeur le plus souvent fondée sur les prix, les choix, le service. L'avènement des réseaux sociaux change la donne: il est impossible pour une marque de maitriser un discours top/down à l'heure où l'information se répand à la vitesse de l'éclair. Par ailleurs le mix marque icône/outils d'acquisition et de fidélisation ne fonctionne plus alors que les internautes peuvent interpeller publiquement et directement les marques. Ils réclament une relation fondée sur la sincérité car ils gagnent en maturité."

 

Mais qui est ce consommateur mature qui utilise howtank ? L’EDC Paris a mené une enquête quali et quanti auprès des membres de la communauté. Il en ressort qu'il existe trois principales typologies de membres sur howtank. Pour chacune participer à la communauté répond à des attentes différentes. Il y d'abord les altruistes ou donneurs, qui sont dans le don d’information: "j’existe pour donner et rendre ce qui m’a été transmis". Il y a ensuite les sociaux ou les affectifs, qui sont dans l’attente de recevoir de l’attention et du soutien de la part des membres de la communauté: "j’existe pour créer du lien social et me sentir entouré". Il y a enfin les assoiffés de connaissances ou receveurs, qui souhaitent augmenter leurs compétences et en apprendre de nouvelles: "J’existe pour apprendre et me développer."

 

Le lien social joue un rôle central dans le fonctionnement de ces communautés puisque 69 % des membres participent sur howtank pour créer du lien avec autrui, et 60% pour rester en contact. Ils sont carrément 66% à passer au moins une heure à répondre aux questions des internautes posées depuis le site de la marque. "Ils en retirent un vrai plaisir : de la fierté, de la reconnaissance, de nouvelles compétences mais aussi le sentiment d'avoir un statut particulier par rapport à la marque ! Ainsi la marque tisse du lien avec ses clients, et de fait, en fait ses premiers prescripteurs, des hommes et des femmes qui l'incarnent mieux que quiconque auprès du monde extérieurs", conclut Johanna Bar.

 

 

 

 

 

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