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Le shopper : cet illustre inconnu en quête de sensations


Publié le 01/10/2018

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Comment s’adresser de la façon la plus cohérente et la plus efficace possible aux consommateurs et aux shoppers alors que le nombre de points de contact entre les marques et les consommateurs ne cesse de croître ? Comment développer l’envie et créer une relation forte basée sur l’émotion, quel que soit le média ?

 

Comment pouvez-vous expliquer que la plupart des annonceurs préoccupés par la progression de leurs ventes connaissent sur le bout des doigts leur consommateurs mais pas leurs shoppers ? Car oui, ce sont bien deux personnes différentes : par exemple, l’acheteur de Coca-Cola pour ses enfants n'en boira pas forcément, on peut ne pas aimer le chocolat et choisir une marque en rayon pour son conjoint... Il est donc essentiel en communication de savoir s’adresser de manière cohérente à ces deux cibles aussi bien dans la sélection des points de contact que dans le discours pour les séduire.

 

De nombreux dirigeants trouvent cette tâche de plus en plus ardue, tant le digital a bouleversé les codes établis. Face à l’explosion démographique, à l’accélération exponentielle des technologies, et à la généralisation des communications, les grands visionnaires de notre temps, à l’image de Bruno Marion nous alertent sur l’état chaotique de notre monde. Quand auparavant les marques disposaient d’un repère, d’un benchmark, d’une moyenne dans le comportement de leurs publics cibles, elles ne peuvent aujourd’hui que constater la schizophrénie de ces derniers. Nous choisissons des positions extrêmes, radicales et antagonistes. Nous voulons tout et son contraire. Nous voulons de l’ultra personnalisation mais refusons de partager nos données personnelles ; nous mangeons des produits hyper riches en même temps que nous mettons des sucrettes dans notre café ; nous voulons pouvoir tout commander en un clic et en même temps prendre du plaisir à traîner dans les magasins. Face à ces antagonismes, mieux vaut croire à une vision futuriste positive. Celle que nous répondons au chaos ambiant en équilibrant les choses à travers des comportements schizophrènes délibérés ! L’humanité ne fera jamais machine arrière sur la digitalisation du monde. Pour équilibrer un monde dans lequel la machine deviendra banale, les hommes chercheront à valoriser la relation humaine à tout prix. Face à une communication ultra digitale, le papier va devenir une marchandise de luxe. Face à une ultra-personnalisation de la publicité, les rares médias de masse retrouveront une saveur oubliée. Face au e-commerce, l’expérience physique en magasin deviendra incontournable.

 

 

 

 

Le monde de demain sera plus complexe que celui d’aujourd’hui, c’est une certitude. Le nombre de points de contact entre les marques et les consommateurs ne cesse de croître. Les innovations ajoutent des opportunités nouvelles. Mais rares sont les médias qui ont disparu face à une concurrence nouvelle. L’enjeu actuel c’est la plasticité des médias les plus anciens ; leur capacité à se transformer, à innover là où ils produisent de la valeur. Et leur valeur principale n‘est pas leur canal de diffusion historique, mais bien la réputation de leur marque. Il y a longtemps qu’ « Elle » n’est plus qu’un magazine, que RTL n’est plus qu’une radio... Les médias à l’image des retailers doivent être obsédés par leur omnicanalité. Un canal de communication, doit dorénavant être étudié à l’aune de sa pertinence dans la vie des gens, de son moment de consommation, de sa capacité digitale à engager, et plus uniquement à travers son audience quantitative. Cette dernière est d’ailleurs devenue trop fluctuante. Là encore, la moyenne n’est qu’une indication face à des comportements extrêmes. C’est bien pour cela que le programmatique a tant de succès ! L’audience planning permet ainsi de s’affranchir du canal. En revanche, la valeur d’une marque média devrait être jugée sur des variables beaucoup plus qualitatives: son utilité, son influence, sa légitimité ou son autorité sur une catégorie de produits, la force de sa relation avec sa communauté, sa capacité à créer de l’émotion et par extension un temps d’attention soutenue dans un monde d’hyper sollicitation.

 

Être un média pérenne aujourd'hui, présuppose une stratégie pointue de couverture quantitative du public, sur ses propres canaux mais également sur ceux des autres, comme les réseaux sociaux. Être à la fois un média connu de tous, avec une identité singulière et unique, et un producteur de contenus éditorialisés et personnalisés avec ses « clients ». Chaque Français devrait pouvoir vivre une expérience avec la marque média considérée, quel que soit son canal d’expression : digital, papier, audiovisuel, physique... Ensuite, il faut ajuster finement son business model entre gratuité, publicité, paywall, et contenus premium payants, le tout en fonction de la valeur perçue et de l’exclusivité dans les contenus...Le succès étant finalement soutenu par la clé de voûte de l’émotion. Plus une marque média sera capable d’activer des sens différents, plus elle sera valorisée par son public. Pas uniquement l’ouïe à travers l’audio, mais aussi la vue avec la vidéo. Pas uniquement de l’audio- visuel, mais du toucher à travers le papier. Et pourquoi pas des odeurs ? N’avez-vous jamais ressenti quelque chose de particulier à travers l’odeur de l’encre dans un point de vente presse ? Reste à travailler le goût, et tout sera gagné !

 

 

Plus la technologie avance, plus le magasin devient un média

 

Si vous pensez que la valeur et le rôle d’un média c’est notamment de créer une relation forte basée sur l’émotion et l’activation de nos sens, il en est un qui a de beaux jours devant lui, c’est le magasin ! Plus la technologie avance, plus le magasin devient un média ; pas uniquement un lieu de vente. Voire plus du tout un lieu où on vient acheter, mais uniquement un temple dédié aux marques, à l’expérience et au service. Il faut passer du « point de vente » au « lieu d’influence ». Prenez par exemple le magasin parisien de la marque Huawei, qui ambitionne de devenir le numéro un mondial du smartphone ; on ne peut pas y acheter les produits. On y vient pour les tester, poser des questions, vivre l’expérience de la marque.

 

L’achat est finalement devenu une commodité à l’ère du frictionless shopping démocratisé par Amazon. Gagner la bataille de l’expérience est devenu beaucoup plus complexe ! Un shopper pourra ainsi devenir consommateur si la « selling story » du média magasin fait vibrer la bonne corde sensible avec le bon point de contact. Plus que jamais, les théories proctériennes sur le « First Moment of Truth » ou digitales sur le « Zero moment of Truth » prennent tout leur sens. Identifier et comprendre le parcours d’achat d’une catégorie et comprendre la charge émotionnelle des médias dans ce parcours est une vraie gageure. Qu’il s’agisse d’OOH ou de courrier publicitaire, certains médias « historiques » deviennent incontournables à l’ère digitale pour initier l’envie. Grâce à la technologie, la selling story et le brand content vont pouvoir gagner en pertinence et en charge émotionnelle en s’adaptant aux besoins de chacun. Earned et shared médias deviennent des activateurs d’efficacité pour les médias payants. Le « magasin magazine » devenant finalement le point de contact le plus efficace pour activer la décision client.

 

On ne peut nier la complexité de ce nouvel écosystème engendré par le digital. A tel point que les métiers du conseil en communication pour impacter les ventes intègrent du machine learning pour conseiller chaque client de la manière la plus efficace dans son unicité. La bonne nouvelle, c’est que grâce à cette cobotique, à cette collaboration avec les machines, nous allons pouvoir passer plus de temps à nous concentrer sur ce qui est finalement le plus important : l’humain.

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