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Quand la transparence devient branchée : ces marques qui affirment leur radicalité

RETAIL avec RETAIL

Publié le 10/04/2018

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« Transparency is the new cool », c’est un des constats menés par le bureau de tendances marketing, Urban Sublime. Sa dernière étude « 50 nouvelles tendances à intégrer à votre stratégie » analyse les derniers concepts innovants aux quatre coins du monde. La transparence, un raz de marée ?

 

 

Ce n’est pas une énième tendance loin de notre hexagone : 72% des Français attendent des marques et des entreprises qu’elles soient responsables et transparentes (Ipsos). Selon Abilways, nous serions même 89% à quitter une marque si nous nous estimons dupés. La crise de confiance généralisée dans les institutions, les banques et les politiques a atteint également les marques. Nous n’acceptons plus les discours sans fond, les produits sans consistance, les supercheries pour nous faire acheter à tout prix.

 

 

Transparence du business model

 

Certaines marques ont saisi l’importance de ce désir croissant chez les consommateurs de mieux connaître les processus de fabrication mais aussi les coûts, les marges, l’histoire réelle de l’entreprise et son projet de développement. Les clients n’ont jamais été autant impliqués à la source des projets grâce à des initiatives de crowfunding ou de co-création comme chez Starbucks Ideas ou Lego. Aux Etats-Unis, la marque de prêt à porter, Everlane, a ouvert la voie il y a quelques années en ouvrant les portes de leurs usines à leurs clients, en affichant fièrement sur leur site Internet les visuels des personnes en Asie travaillant sur leurs produits, en expliquant leur choix de travailler avec telle ou telle usine, en expliquant les marges et coûts liés à leur business model.

 

 

Les campagnes minimalistes Everlane

 

 

En France, Maison Standards a adopté la même philosophie avec pour motto transparence, qualité et responsabilité.

 

 

Maison Standards

 

 

Transparence en magasin

 

Certains retailers s’inquiètent de la baisse de trafic en magasin et des chiffres croissant du e-commerce sur les ventes. Mais le magasin détient un fabuleux avantage, encore très peu exploité. Dans un monde où les consommateurs se méfient des marques comme des institutions, des banques ou des politiques, l’affirmation « show me, don’t tell me » est devenue reine. Le contrat moral entre marque et consommateurs s’installe bien avant la transaction financière. Nous voulons voir, constater, vérifier par nos propres yeux que ce que l’on nous dit est vrai. Le magasin est donc le lieu de vérité par excellence, l’endroit où nous allons pouvoir examiner par exemple les processus de fabrication des produits ou juger de l’incarnation véritable des valeurs de la marque. Aux marques de saisir cette fabuleuse opportunité.

 

Et dans la continuité de notion de transparence, ce qui n’était pas montrable il y a encore très peu de temps, telles que les machines peu esthétiques, est aujourd’hui survalorisé, chez les petites comme les grandes marques. Dans ce magasin et restaurant de production de fromages à New York, le processus de fabrication n’est plus caché à l’arrière du magasin mais mis en valeur devant les vitrines transparentes. On ne cache rien, pas même le laid !

 

 

Beecher’s Handmade Cheese, New York

 

 

La transparence selon Balenciaga : des vitrines entièrement ouvertes sur l’extérieur et des vêtements accrochés sur des portants industriels comme si nous étions dans une usine.

 

 

Transparence dans le packaging

 

Le packaging lui aussi fait écho à ce besoin de transparence. L’emballage se fait limpide, comme pour permettre aux consommateurs d’accéder plus directement à l’essence du produit. Le contenu peut alors s’exprimer sans fioriture, ni élément marketing qui serait de trop, comme chez les jus aromatiques Luzzu.

 

 

Jus Luzz

 

 

Transparence digitale

 

Sur nos écrans, la transparence trouve un écho dans la tendance macro : on prend en photo les produits de très près comme pour montrer les moindres détails de façon hyperréaliste. Rien à cacher.

 

Les chocolats Brandon Olsen

 

Lorsqu’elle est instaurée dans une entreprise pour montrer le vrai, le concept de transparence a tout bon. Sans mettre à nu tous les secrets de fabrication et de réussite d’une marque, le but recherché est d’ôter toute impression de faux ou de non concordance entre valeurs affichées et expérience vécue par les consommateurs. Quand l’expérience prodiguée est alignée sur les valeurs et le discours, la marque instaure un sentiment de confiance. La relation avec le consommateur peut alors se créer.

 

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