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Mathieu Morgensztern : « Certaines marques ne veulent plus d'écriture publicitaire, mais des récits »


Publié le 11/10/2020

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Président de WPP France et de GroupM, Mathieu Morgensztern est intervenu vendredi 9 octobre lors des Rencontres de l’Udecam. Il explique pour INfluencia la manière dont son groupe s’adapte à la transformation du marché et accompagne l’évolution des besoins de ses clients annonceurs

 

 

INfluencia : malgré le choc du Covid, WPP a continué ses acquisitions avec l’intégration du cabinet français Velvet Consulting, expert en expérience client. Qu’est-ce que cela dit de la dynamique du groupe ?

 

Mathieu Morgensztern : on pourrait croire que cette acquisition arrive à contre-temps. En fait, elle montre que WPP conserve une dynamique et une santé financière très fortes. Elle dit aussi que ce groupe britannique a une grande confiance dans la France au point de procéder à une acquisition en plein mois d’août - encore au cœur de la crise -, alors même que les baisses d’investissements publicitaires ont été supérieurs dans notre pays à celles du reste de l’Europe. Elle illustre également une volonté stratégique de monter en puissance pour mieux accompagner nos clients en termes de consulting marketing. C’est devenu essentiel au moment où nos clients veulent penser différemment leur organisation marketing et leur façon de fonctionner, transformer la manière dont ils interagissent avec leurs publics. Comme ils ont besoin d’être accompagnés sur ces sujets, j’avais déjà créé WPP Consulting à mon arrivée dans le groupe. Ce pôle, étoffé par l’arrivée de Velvet Consulting, aidera les marques à transformer l’expérience client.

 

 

IN : la dynamique de transformation du groupe ne peut donc pas s’arrêter pendant la crise…

 

MM : cette acquisition en est la preuve complète. La transformation ne s’arrête pas non plus car, après trois mois de sidération où tout s’est arrêté, nos clients ont recommencé à nous solliciter énormément, notamment sur des sujets liés à l’accélération digitale. Ils ont réalisé qu’il y avait des attentes différentes des consommateurs, des façons différentes d’acheter et de consommer, et que le digital est devenu encore plus important dans la vie de leur public.

 

 

IN : le renforcement de WPP dans le consulting est-il aussi une réponse à l’offensive des grands cabinets conseil sur le terrain de la communication ?

 

MM : c’est plutôt lié à la transformation du marketing sur ses trois dimensions : l’offre sous l’impulsion des mouvements de société, la distribution poussée par le e-commerce et les forces nouvelles de vente, et la génération de la demande du fait d’une transformation des points de contact avec le public. Un groupe comme WPP intervient sur toute la chaîne auprès des directions marketing. Quand les entreprises font face à de telles évolutions, elles ont besoin de comprendre comment se transformer, ce qui passe par du consulting business, technologique, data, organisationnel…

 

 

IN : une agence aussi emblématique que CLM BBDO va cesser son activité. Est-ce que vous pourriez imaginer que cela arrive aussi à une des agences de votre groupe ?

 

MM : cette annonce choque parce que c’est en effet une agence emblématique, mais il faut avant tout la voir comme une histoire d’entreprise. Cela nous rappelle aussi qu’avec le Covid, malheureusement certaines entreprises ne s’en sortiront pas. Le cas de CLM BBDO montre qu’il suffit de quelques coups durs - un gros client perdu puis une succession de petites mauvaises nouvelles - pour mettre en péril une structure relativement modeste. En sortie de crise, je n’ai pas d’inquiétude pour WPP ou pour les grands groupes. J’ai de vraies inquiétudes pour les plus petites structures indépendantes, dont beaucoup pourraient fermer. Il faut être très vigilant sur ces structures, car leur disparition ferait perdre du talent et de la valeur. On n’assiste pas à un rebond mais un retour progressif des annonceurs à l’investissement publicitaire. Cette reprise doit s’accompagner d’une juste rémunération des agences et des médias. Il ne faut pas que, comme on l’avait vu lors de la crise de 2008, que ce soit l’opportunité pour les annonceurs de faire baisser les prix. L’Union des marques en a conscience, mais toute la profession doit être très vigilante sur ce point.

 

 

IN : vous interveniez lors des Rencontres de l’Udecam dans une table ronde sur les nouveaux métiers. Lors de votre arrivée à la tête de WPP France, vous vouliez accélérer dans la tech. Comment cela s’est-il déjà concrétisé ?

 

MM : on a énormément accéléré sur la partie technologique en France, en bénéficiant des investissements faits par WPP dans le monde. Notre outil de machine learning Copilot aide déjà les traders digitaux à gérer le programmatique. L’intelligence artificielle et les algorithmes contribuent à faciliter un travail d’une complexité folle. Seul un groupe comme WPP, qui a des capacités d’investissement extrêmement fortes dans la technologie, peut développer des produits de ce genre, qui sont aujourd’hui implémentés en France pour nos clients. L’utilisation du machine learning en programmatique est un point de départ mais on est aussi en train de tester chez certains clients des outils de « médiaplanning assisté par du machine learning », qui permettent de travailler sur les médias traditionnels.

 

 

IN : les régies se renforcement aussi beaucoup sur la technologie. Vos échanges fonctionnent-ils de manière optimale ou y a-t-il encore des sources d’amélioration ?

 

MM : à travers notre plateforme média [m]PLATFORM, nous créons de nombreux partenariats data avec les régies pour interagir avec la donnée issue du monde de la régie. Ces accords noués avec les médias historiques permettent d’être plus précis et plus pertinent sur la manière dont les messages sont délivrés sur leurs marques médias. Quand la publicité est pertinente, elle n’est pas seulement acceptée, elle est demandée. Quand elle arrive au mauvais moment, quand elle interrompt de manière inopportune, elle est rejetée. A nous de mettre la créativité et la technologie au service de la pertinence des messages, pour renforcer l’acceptabilité de la publicité.

 

 

IN : quels nouveaux profils pourraient aider à réconcilier les Français avec la publicité ?

 

MM : les créatifs de WPP travaillent sur un renouveau de l’écriture publicitaire. Ils collaborent avec des spécialistes du contenu, avec des journalistes, des scénaristes… Ces nouveaux profils font entrer la publicité dans une écriture de récit et de story-telling. Les marques ont des moyens importants pour communiquer et délivrer une diversité de contenus et d’écritures créatives qui vont les rendre pertinentes auprès d’un public peut-être plus large. Sur les réseaux sociaux, notre groupe accompagne déjà des marques qui ne proposent que du récit et plus aucune écriture publicitaire.

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