AccueilA NE PAS MANQUER« ON FIDéLISE TOUJOURS, MAIS AUTREMENT »

« On fidélise toujours, mais autrement »


Publié le 18/12/2018

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Claude Chaffiotte est Directeur Général d’Accenture Interactive France et Bénélux, la face digitale du groupe de conseil. Accenture Interactive a été nommé plus grand réseau mondial d’agences digitales par Advertising Age, pour la 3ème année consécutive. Il interviendra les 4, 5 et 6 février aux Sommets du Digital (dont INfluencia est partenaire). 

 

Claude Chaffiotte sera présent aux Sommets du Digital à La Clusaz, aux côtés de nombreux autres speakers (dont Laurent Buanec, directeur général adjoint de Twitter France, Marie-Laure Sauty de Chalon, CEO de Factor K, 
ex PDG du groupe AuFéminin ; Sébastien Badault,
 directeur général du groupe Alibaba France ; Valérie Decamp, présidente de Médiatransports ; Philipp Schmidt, Chief Transformation Officer, Prisma Media et Managing Director de Prisma Media Solutions…).

 

 

Comment les consommateurs perçoivent-ils la transformation digitale ? Ont-ils des attentes spécifiques ? Les entreprises ont-elles conscience de cela ?

 

Claude Chaffiotte : la transformation digitale est vécue par chacun dans son quotidien. La façon dont nous interagissons personnellement avec nos proches comme avec les marques qui nous entourent change et se digitalise. Dans ce contexte les consommateurs ont des attentes qualitatives grandissantes. Ces attentes sont liquides, c’est-à-dire qu’elles ne sont pas différentes selon une marque ou une industrie. Le consommateur aujourd’hui va exiger d’avoir une expérience ultime qui sera inspirée et fixée selon la meilleure expérience qu’il aura vécue avec une marque, un produit ou un service. Tout doit être aujourd’hui aussi simple que de commander un Uber. Les entreprises s’en aperçoivent bien sûr et engagent leur transformation pour répondre à ces attentes, plus que des attentes, des exigences.

 

Le comportement des consommateurs change et leur fidélité aux marques évolue. Peut-on vraiment proclamer la fin de la fidélité ?

 

C.C. : certainement pas ! En revanche les consommateurs sont de plus en plus exigeants et fidèle à une expérience plutôt qu’à une marque, un produit ou un service. Les programmes qui visent à générer de la fidélité doivent changer au gré du changement des consommateurs. Ils le font : Décathlon a abandonné son programme de fidélité transactionnel mais n’a pas renoncé à fidéliser ses clients. Les économies faites suite à l’arrêt de ce programme permettent de créer de nouvelles expériences autour des marques de l’enseigne et de rendre plus performante sa politique EDLP.

 

Quand Amazon lance Prime, ce n’est pas un programme de fidélité. C’est un service payant. Pourtant on constate des évolutions de chiffre d’affaires très fortes suite à l’enrôlement dans ce programme. Prime est un programme fidélisant à défaut d’être un programme de fidélité.

 

 

La fidélité est sacralisée, mais une marque qui possède peu de clients fidèles est-elle pour autant une marque en voie de disparition ?

 

C.C. : chaque industrie présente ses caractéristiques. Deux des piliers de la fidélité décrits dans le début des années 2000 par Kapférer tendent à s’affaiblir : la peur du risque de changer et la satisfaction paresseuse (à quoi bon changer l’herbe n’est pas plus verte ailleurs). Les marques doivent apprendre à vivre avec un client plus volage, plus curieux. On peut voir cela comme un problème, c’est aussi et surtout une formidable opportunité : il est plus facile aujourd’hui de capter de nouveaux consommateurs en quête d’expériences.

 

 

Aux dernières nouvelles, la transformation digitale semble être acquise par une grande majorité des entreprises. Est-ce vraiment le cas ?

 

C.C. : la très grande majorité des entreprises ont une vision claire en matière de transformation digitale. En revanche, toutes n’ont pas encore un plan précis traduisant cette vision. Lorsqu’elles ont un plan, le passage à l’acte, l’exécution reste complexe. J’observe que la maturité des entreprises est souvent conditionnée par deux facteurs. Le facteur disruption de leur marché. Le facteur commoditisation de leur marché. Face à ces facteurs combinés une entreprise n’a d’autre choix que de se transformer, d’être plus efficiente sur son business model actuel et d’engager son pivot vers de nouvelles sources de croissance répondant aux nouvelles attentes des clients.

 

 

Question cash – réponse cash : Créativité ou technologie ?

 

C.C. : je n’ai plus de cash sur moi.

 

 

Le mot de la fin : pourquoi venir aux Sommets du Digital ?

 

C.C. : c’est une découverte pour moi, une première fois. Je répondrai donc à cette question en live, aux Sommets.

 

 

Par ici pour retrouver l'interview originale réalisée par l'équipe Sommets du Digital.

Et par  le programme 2019.

 

 

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