À l’aube de son intervention aux Sommets du Digital du 5, 6 et 7 février dont INfluencia est partenaire, Patrice Laubignat, fondateur de l’agence E for Brands, nous détaille son concept de « marketing émotionnel » suivant lequel le client est appréhendé comme un individu dont les comportements sont guidés par ses émotions. Essentiel, car être devenu digital, être présent virtuellement, ne changent rien à ce principe.
Vous parlez de marketing émotionnel depuis 4 ans et ce sera votre troisième participation aux Sommets du Digital, pensez-vous vraiment que l’émotionnel a sa place dans ce contexte techno mêlant les outils digitaux à l’invasion de l’IA dans nos métiers ?
Patrice Laubignat : oui ! Tant que la volonté de l’humain sera de créer du lien avec ses semblables, la technologie ne le remplacera pas. Les neurones miroir n’existent pas dans l’IA et c’est ce qui empêche le robot de faire preuve d’empathie. Or sans empathie, nous n’aurions aucune chance de nous faire comprendre lorsque nous ressentons ou exprimons des émotions. Aucun robot n’aurait pleuré la mort de Johnny ou celle de Jean d’Ormesson, non pas parce qu’on ne leur aurait pas appris qui ils étaient, mais parce qu’ils n’auraient jamais eu de frissons en chantant « Allumer le feu » ni en lisant « Au plaisir de Dieu ». Réunir autour de soi, exprimer ses joies et ses peines, sont des actes sociaux, que seuls les êtres émotionnels pratiquent au quotidien. Etre devenu digital, être présent virtuellement, ne changent rien à ce principe.
Vous savez que la majorité des gens perçoit cette « posture » comme une imposture business. On ne fait pas de business avec l’émotionnel, tout au plus on crée un peu d’attention. Que répondez-vous à ceux qui vous demandent un ROI ?
P.L. : who cares ? Non sérieusement, lorsque Cap Gemini publie une étude montrant que les consommateurs engagés émotionnellement avec une marque, génèrent une augmentation globale du CA de 5%, tu penses qu’ils sont dans le registre bisounours ? Depuis 10 ou 15 ans nous savons tous que les clients fidèles sont la source de bénéfice d’une entreprise. Or cette tendance s’accélère puisque désormais nous n’avons même plus recours au Search, nous prenons la recommandation d’un ami sur notre compte social et hop, nous achetons en toute confiance. Par ailleurs, au lieu de perdre son temps à calculer le ROI des actions marketing, ne devrait-on pas se soucier du bonheur de nos clients et des salariés ? Des employés heureux pour des clients enchantés, voilà une vision stratégique pour les entreprises. Sans ce ressenti collectif d’un épanouissement recherché, développer un business ou une marque sera impossible. C’est ce qu’a compris une enseigne comme Décathlon où les collaborateurs ont leurs salaires indexés sur le pourcentage de clients ayant donné la note de 5 sur 5 à l’expérience magasin. Pourquoi pas chez vous ?
L’an dernier vous nous avez parlé de zone de confort (amour- temps-espace-argent) nécessaire à obtenir la fidélité du client. Est-il raisonnable de rechercher une zone de confort lorsque l’on est disruptif ?
P.L. : non ! Ce n’est pas raisonnable, c’est indispensable ! Sortir de sa zone de confort, c’est se remettre en cause et avoir la volonté de découvrir autre chose. En conséquence, lorsque nous sommes moins fidèles, c’est pour challenger l’expérience acquise. Nous espérons trouver mieux, et cette quête est sans fin. Naturellement, il existe des paliers dans la progression, et notre soif de découverte de nouvelles expériences n’est pas constante. Par moment, nous sortons de notre zone de confort pour nous disrupter ! L’innovation joue ce rôle fantastique de nous emmener ailleurs et souvent plus loin. Pour autant, notre idée dans l’adoption d’une offre disruptive, c’est avant tout d’y trouver une nouvelle zone de confort, encore plus confortable. C’est pourquoi l’innovation est un facteur très fort de fidélité. Les marques qui bousculent nos habitudes, changent nos vies, et sont aussi celles que nous préférons. Elles créent un désir fort et une fois attirés, nous sommes subjugués par leur pouvoir de séduction. A la seule condition que l’expérience soit à la hauteur de l’engagement émotionnel du consommateur.
Question cash/réponse cash : es-tu un client fidèle ?
P.L. : pas toujours ! Mais c’est mon envie à chaque fois que je découvre une nouvelle offre. J’ai envie d’aimer l’expérience et même de la préférer à ce qui était ma référence passée. Sinon, je continue dans ma zone de confort, y compris par défaut, par facilité. Je ne suis fidèle que si cela contribue directement à mon bonheur. Par exemple, je suis fidèle aux Sommets du Digital, parce que je considère que c’est le meilleur événement marketing et digital que je connaisse. Il correspond en tout point à mes valeurs et à ce que j’aime.
Justement, pourquoi faut-il venir aux Sommets du Digital chaque année ?
P.L. : une seule raison : aimer les gens ! Je viens pour aimer les gens qui sont présents et qui partagent avec moi -et tous les autres participants- leur vision, leurs projets, et leur humanité. Merci à tous ! Je vous aime !
Pour découvrir les premiers noms annoncés des speakers 2018, cliquer sur la photo ci-dessous !
