En avez-vous vraiment besoin ? Donner envie d’acheter un bien de consommation au peuple, tu éviteras. Faire voler une banderole publicitaire en queue d’un avion, tu n’y penseras même pas. Introduire dans les boîtes aux lettres un tract publicitaire, tu oublieras. De la pub pour des marques automobiles thermiques, tu n’en feras pas. Trop c’est trop a jugé Dominique Wolton président du CEP (Conseil de l’éthique publicitaire) et directeur de recherche au CNRS qui publie un avis intitulé « Publicité et nouvelles censures-La publicité bouc émissaire ». Influencia a décidé de le publier dans sa version intégrale et de continuer à se faire l’écho de ce débat*.
Propositions radicales de la convention citoyenne pour le climat, rapports à charge de deux collectifs d’ONG, rapport commandité par le Ministère de la transition écologique et solidaire, proposition de loi d’un groupe parlementaire déposée le 10 juillet : l’été 2020 voit sonner en France une charge puissante contre la publicité, rare depuis une dizaine d’années.
Bien-pensance victimaire largement importée des campus américains
Pour le Conseil de l’Ethique Publicitaire, cet assaut marque en réalité la convergence de deux phénomènes en nette progression ces dernières années. D’un côté, l’émergence de nouvelles censures nées de la montée d’une bien-pensance victimaire largement importée des campus américains. De l’autre, la lente fabrication d’un système interprétatif monolithique, qui fait de la publicité le symbole expiatoire de phénomènes qui résistent à l’explication et à l’action, qu’il s’agisse des rapports interhumains, de certaines ruptures économiques et sociales, ou des menaces climatiques et environnementales. Accusée de causer ou d’entretenir, tant les maux individuels (addictions, frustrations, mésestime de soi), que les désordres collectifs (inégalité homme/femme, insuffisante diversité et désordres climatiques), la publicité constitue un bouc émissaire idéal face à la résistance des organisations sociales, et aux pièges des systèmes de représentation, quels qu’ils soient.
Évolution n’est pas sans danger pour nos sociétés démocratiques
Dans la mesure où elle s’appuie sur des idéologies d’autant plus difficiles à critiquer qu’elles en appellent à l’intérêt général et aux valeurs progressistes, cette évolution n’est pas sans danger pour nos sociétés démocratiques. Surtout qu’elle s’inscrit dans le contexte d’une demande sociale croissante de censure, d’autorité et de sanction, et d’une tension entre les attentes de sécurité et de liberté que la crise sanitaire de la COVID-19 semble avoir encore accrue.
« En avez-vous réellement besoin ? » : au nom du « bien commun », la société française d’aujourd’hui semble prête à accueillir un nouveau dogme sans crier à la manipulation.
Le Conseil de l’Ethique Publicitaire alerte sur les risques d’une tyrannie des communautés, d’une anesthésie de la pensée critique et d’un « hygiénisme » social qui convoquerait la publicité pour une éducation culturelle à visée moralisatrice. Il s’inquiète de constater une certaine autocensure de la part des professionnels – marques comme créatifs – par intériorisation de la nouvelle norme sociale, et de l’interdit. Adulte et responsable, la publicité n’a pas forcément vocation à être édifiante. La suroffre actuelle des marques dans la proposition d’une « responsabilité sociale élargie » les expose à l’accusation d’insincérité. Elle s’accompagne par ailleurs d’une obligation permanente de repentance qui nourrit, paradoxalement, les reproches qui lui sont faits.
L’impérialisme fantasmé de la publicité
La montée des individualismes et du « politiquement correct » amène aujourd’hui à la revendication d’une liberté du récepteur sans limite – et de ses abus – jugée supérieure à celle de l’émetteur, pourtant encadrée par le droit dur et garantie par une construction de droit souple (autorégulation) longuement murie. Le CEP observe que loin de l’impérialisme fantasmé de la publicité, la réalité est celle d’un secteur marqué depuis 30 ans par une réglementation dont l’abondance et la complexité sont uniques au monde, et par la négociation continue, voire institutionnalisée en ce qui concerne le monde associatif via les désignations par les Ministres concernés de leur représentant au sein d’une autre instance associée de l’ARPP, le Conseil Paritaire de la Publicité.
Ses acteurs doivent prendre fortement la parole
Autour des enjeux d’une régulation encore plus stricte de la publicité, le Conseil de l’Ethique Publicitaire en appelle à une forte mobilisation des professionnels. Loin de faire profil bas, ses acteurs doivent prendre fortement la parole pour dénoncer les mécanismes de sa diabolisation, et démontrer l’hypocrisie sociale qui accompagne les critiques dont elle fait l’objet. D’autant plus que l’ARPP observe quotidiennement qu’ils se sont engagés et continuent de poursuivre leur démarche de qualité des publicités et de préserver une publicité responsable et toujours plus respectueuse des personnes dans la manière dont elle les représente et dont elle s’adresse à elles.
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