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Marketing et communication : existe-t-il une pénurie de compétences ?


Publié le 12/05/2015

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La transition numérique va-t-elle fragiliser l’expertise des professionnels ? L’étude de L’IAB France dresse un bilan sur les métiers et les compétences à acquérir pour rester performant. Et il y a du boulot !

 

Pour mener leur transformation digitale, les professionnels ont besoin de recruter des profils déjà très expérimentés sur des compétences qui viennent juste d’émerger. La première étude sur les métiers et les compétences de la transition digitale permet de comprendre les changements majeurs et l’adaptation qui doit en découler pour les professionnels. L’étude réalisée par l’IAB France a donné lieu à la publication du tout premier baromètre de ce secteur. Ce rapport confirme que le domaine du marketing et de la communication connaît une pénurie d’expertise pour l’exercice de certains nouveaux métiers ou pour la mise en œuvre de compétences rares et spécifiques et ouvre de nouvelles perspectives.

 

Une très forte évolution des métiers du marketing au cours des 10 dernières années nous aide à anticiper les tendances et les besoins de demain. Elle confirme ce qui n’était jusqu’alors qu’une intuition partagée : ces métiers connaissent une véritable transformation, évoluent fondamentalement, toujours plus vite.

 

« Le marketing toujours en devenir, transforme régulièrement des métiers en d’autres métiers » :

 

 

 

 

Dans ce contexte particulier, le métier de recruteur expert de ce domaine ne peut plus s’exercer comme avant. Il faut désormais adopter une vision dynamique et gérer, non plus un vivier de candidats mais un flux de talents. En matière de management nous sommes bien en train de quitter l’organigramme figé pour un management agile des carrières, alors pourquoi en serait-il autrement pour le recrutement et pour les recruteurs ? La démarche qui consiste à aller chercher les compétences rares chez le concurrent, trouve rapidement ses limites dans un contexte de pénurie de talents.

 

 

Prenons des exemples optimistes de la transformation d’un métier :

 

 

Le Webmaster


 

 

 

 

 

Le CM, victime de la maturité du Social Media

 

 

 

Des experts agiles et collaboratifs

 

Ces métiers et ceux qui les exercent, sont marqués par une culture du « temps réel ». Les professionnels du digital doivent répondre dans des délais records aux besoins des utilisateurs. C’est notamment pour cela que les métiers de la communication et du marketing digital s’exercent par projet et font tomber les anciens plans marketing en désuétude. Travailler par projet mais aussi de façon agile et collaborative permet donc aux professionnels du digital d’atteindre l’objectif assigné.

 

Ce sont également ces projets qui émergent au sein des entreprises qui donnent naissance à de nouveaux métiers. Ces projets dessinent le contour des postes à pourvoir ainsi que les compétences utiles et (très) recherchées. Dans un secteur où l’agilité devient une nécessité, la réactualisation de ces compétences acquises est primordiale. Le savoir-faire technique est nécessaire mais devient non suffisant.

 

Au-delà des titres de postes occupés et de la formation initiale, les compétences personnelles nommées “soft-skills” ainsi que les parcours individuels, sont clés.

 

 

 

 

En plus des performances passées, les recruteurs prêtent désormais une attention particulière aux compétences personnelles (« soft-skills») qui font référence au savoir-être et à la personnalité du candidat, mais également au potentiel futur du candidat. Les aptitudes relationnelles et les capacités d’adaptation sont devenues essentielles et déterminantes dans l’exercice des nouveaux métiers du digital. Les professionnels du secteur du digital, du marketing et de la création sont donc immanquablement amenés à évoluer pour assurer leur employabilité.

 

 

L’employabilité des talents est un enjeu de la transformation digitale

 

Le numérique place l’employabilité au cœur des préoccupations des talents, des recruteurs comme des entreprises :

 

 

Du côté des talents

 

Pour rester « employables » dans le contexte de la transition numérique, les talents doivent sans cesse faire évoluer leurs connaissances et compétences au gré des avancées technologiques. Cette adaptation passe notamment par l’auto-formation (cours du soir, séminaires de formation ou MOOC.

 

 

Du côté des recruteurs

 

Le métier de recruteur dans le secteur du digital est, quant à lui, d’anticiper les besoins et demandes des entreprises concernant ces métiers et donc bien sûr, les talents qui les exercent. Le contexte d’exercice de ces métiers peut induire soit une spécialisation, soit un perfectionnement pour pallier l’obsolescence des compétences requises pour l’exercer.

 

 

Du côté des entreprises

 

Les entreprises qui recrutent ont, quant à elles, le défi de permettre à ces talentsd’évoluer et de s’épanouir dans un contexte où l’innovation, la création et l’agilité engendrent leur performance.

 

 

L'entreprise doit donc veiller à ce que ses talents puissent se réinventer et se révéler chaque jour davantage. L’actualisation des compétences s’inscrit dans une stratégie RH qui favoriserait l’épanouissement et, par conséquent, la performance de ses salariés. Ainsi, au delà d’un objectif premier de productivité et de performance, les managers ont désormais également pour rôle de garantir la polyvalence ou au contraire la spécialisation des talents de leurs équipes, et donc d’œuvrer au service de l’employabilité.

 

Exemple de profil : Caroline est chief digital marketing officer (CDMO). Elle est à la tête d’une équipe de cinq personnes. Aujourd’hui, sa préoccupation première est la performance et la productivité de son équipe. Mais, elle devine que ses objectifs seront plus facilement atteignables quand les membres de son équipe seront compétents, et donc fortement employables pour d’autres projets internes à venir.

 

Formation : les Top 5 Pertinence VS Compétence

 

 

La nécessité des formations complémentaires

 

La formation initiale est importante mais non suffisante pour l’exercice des métiers dans le secteur du marketing digital. Cette dernière apporte les fondamentaux de la connaissance et de la pratique de ces métiers mais ne permet pas de s’insérer efficacement ou d’exercer durablement dans ce domaine. L’étude IAB France révèle d’ailleurs qu’il n’existe pas encore de formation suffisamment complète et identifiée comme telle par les acteurs du numérique.

 

Comme précédemment évoqué, l’essence de toute action de communication-marketing numérique est la gestion de projet. Cette compétence est primordiale dans ce secteur, de même que la maîtrise technique des outils et technologies et l’analyse de données. Or, seule la dernière est enseignée dans le cadre d’une formation initiale. Les deux premières s’acquièrent au cours de l’expérience professionnelle. L’auto-formation et la diversité des expériences contribuent à la consolidation et à la perpétuelle réactualisation des compétences et des connaissances requises pour l’exercice de ces métiers. Ces formations additionnelles sont fondamentales car le secteur du digital nous amène à nous réinventer chaque jour.

 

Visuels de l'étude : DATAGENCY

 

 

 

 

Retrouvez l’intégralité de l’étude sur les métiers et les compétences de la transition digitale ci-dessous :

 

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