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En Chine, l’après virus rebat les cartes du marché du luxe


Publié le 19/05/2020

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Yuan Zou, Directrice du Développement Europe Mode et Luxe de Hylink revient sur l'épidémie de COVID-19 et les bouleversements venus changer les habitudes de consommation. En Chine, une nouvelle économie semble désormais se faire jour, privilégiant la qualité de vie des consommateurs.

 

 

L’épidémie de COVID-19 est venue brutalement bouleverser les habitudes de consommation. En Chine, une nouvelle économie semble désormais se faire jour, privilégiant la qualité de vie des consommateurs. Mais il faudra également compter avec les réflexes de compensation qui accompagnent d’ores et déjà un dé-confinement progressif. Dans un tel contexte, comment les marques de luxe occidentales parviendront-elles à s’adapter ? Sauront-elles profiter du rebond annoncé ? À l’évidence, la clé du problème est en partie entre les mains de la génération Z. Ces jeunes, nés après 1997, représentent déjà 30 % des dépenses de consommation. Ils devraient générer en Chine, d’ici 5 ans, plus de 55 % du chiffre d’affaires du marché du luxe1. Rapide état des lieux et premiers conseils à appliquer pour s’adapter à cette nouvelle donne.

 

 

Un changement profond de la société

 

Pendant l’épidémie, la confiance des consommateurs chinois s’est brutalement dégradée. Ainsi l’indice de confiance qui s’établissait à 69,6 % en janvier a chuté en février à 65,3 %, son niveau le plus bas depuis trois ans (source IPSOS). Confinement oblige, les habitudes de consommation ont été profondément modifiées : la digitalisation touche désormais l’ensemble des générations et non plus seulement les individus nés après le début des années 80. En peu de temps, les modes de vie ont radicalement changé, chacun se montrant beaucoup plus attentif à sa santé. Ainsi, nombre de consommateurs ont pratiqué une activité physique à la maison pour garder la forme pendant le confinement et les cours de fitness en ligne sont soudain devenus très populaires. En matière de service, le bien-être et les services d’éducation connaissent un intérêt jusqu’ici inédit de la part des consommateurs. Face à un besoin de sécurité engendré par la propagation du virus et suite à une instabilité économique globale, mais aussi à un recentrage sur les produits de première nécessité, on peut logiquement s’interroger sur l’évolution de l’industrie du luxe en Chine.

 

 

« Revenge Shopping » et après ? Quelles opportunités ? Quels défis ?

 

Selon une récente étude menée par le cabinet GFK, environ 60 % des consommateurs à revenus élevés prévoient d’augmenter leurs dépenses au sortir du confinement : un réflexe à la fois de compensation et de récompense. À Guangzhou, le samedi 11 avril dernier, premier jour de réouverture post-crise, la boutique Hermès de la ville a enregistré une recette record de 2,7 millions de dollars. Mais ce premier achat de « revenge shopping » n’est qu’un “mouvement réflexe” qui ne présume en rien de la suite des événements. La tendance n’est pas au retour à l’avant coronavirus, mais plutôt à l’avènement d’un nouveau mode de consommation plus réfléchi autour de pièces essentielles. Confrontées à cette nouvelle situation, les grandes enseignes de luxe occidentales doivent repenser leurs modes et codes de communication, adoptés pour s’adapter au changement et saisir les opportunités inédites qui se dessinent. Maintenant plus que jamais, la stratégie de communication impactera la reprise à moyen terme et déterminera la survie des marques à long terme.

 

 

Repenser sa « raison d’être », sur-investir le digital et capitaliser sur le e-commerce

 

La génération Z se montre viscéralement attachée à la qualité, à l’authenticité et à l’éthique. Elle plébiscite les marques haut de gamme, engagées socialement en matière de développement durable. Alors que les jeunes Chinois s’éveillent aux codes de communication occidentaux, les marques doivent repenser leur story-telling autour d’une « Unique Selling Proposition » plus pertinente que jamais pour se différencier de leurs concurrents. Pour engager ces consommateurs, les industriels du luxe doivent également accélérer leur transformation numérique et redimensionner leurs investissements online, principalement sur les réseaux sociaux chinois : WeChat, Weibo, Little Red Book et Douyin, l’équivalent de nos Facebook, WhatsApp, Twitter ou encore Instagram qui agrègent chacun des communautés de plusieurs centaines de millions de consommateurs. Car ce sont les réseaux sociaux que les consommateurs chinois privilégient pour s’informer et suivre les Key Opinion Leaders, plus qu’ailleurs, véritables prescripteurs d’achats de produits de luxe.

 

 

Les achats en ligne vont perdurer et croître après le confinement

 

Enfin, une chose est sûre : les achats en ligne vont perdurer et croître après le confinement. Les marques qui souhaitent tirer leur épingle du jeu auront tout intérêt à naviguer entre ces réseaux et les plateformes de e-commerce, tout en misant chaque fois sur les bons influenceurs. À chacun de transformer le « Zhongcao » (désir d’achat) en « Bacao » (la vente proprement dite) en offrant un produit unique, une qualité de service exemplaire et une relation client premium.

 


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