Pour les agences, la plateforme de marque est trop souvent l’alibi rentable d’une prestation future. Il est temps de lui redonner une vraie consistance, avec une bonne dose de » brand purpose « .
Je ne sais pas si vous avez remarqué mais tout le monde construit des plateformes de marque : les agences de design, les agences de publicité, les sociétés d’études et jusqu’aux agences d’événementiel. Pourquoi ? Parce que construire la plateforme de marque, c’est participer aux fondations de la marque, à son ADN. Il est rare que le client veuille se séparer de l’architecte de sa marque, et peu importe si ce dernier fera appel à d’autres corps de métiers pour l’exprimer.
Pourtant, une plateforme de marque n’aura pas le même aspect en fonction du type d’agence qui la définit. Le métier de l’agence -donc ses principaux livrables- va lui donner sa couleur particulière. Les agences de design confondent souvent plateforme de marque et brief créatif destiné à créer l’identité visuelle. Les agences de publicité confondent parfois plateforme de marque et plateforme de communication. Quant aux sociétés d’études, elles peuvent manquer de pragmatisme en oubliant combien la mise en œuvre (et la faisabilité) de leurs recommandations peut influencer le choix d’une plateforme. Ayant travaillé dans tous les types de sociétés, je me garderai bien d’en choisir une plutôt qu’une autre. Tout dépend de la personnalité et de la sensibilité du client, c’est-à-dire du décideur : il y a les CEO obnubilés par le résultat créatif, et ceux qui ne jurent que par les études en amont. Je dirais que les sociétés d’études et de marketing ont plus la capacité (et l’objectivité, parce que moins impliquées dans les étapes suivantes) à analyser les cinq piliers fondamentaux qui permettront la construction de la plateforme : les consommateurs, les tendances, la marque, la concurrence et le marché.
… si Jean-Claude, on peut faire un excellent brand purpose avec du saucisson
La plateforme de marque se galvaude, s’appauvrit. Parce qu’elle n’est pas toujours entre de bonnes mains et qu’elle se résume trop souvent à un séduisant patchwork mission-vision-ambition-valeurs. Il est temps qu’elle évolue et qu’elle se recentre sur ce qui la rendra pérenne : le brand purpose. Ce dernier définit l’impact positif que la marque aura sur le monde. Il doit être crédible, unique, cohérent et pertinent du point de vue des produits et des services. Nespresso, par exemple, s’appuyant sur le caractère écologique de ses capsules (en aluminium recyclable) et sur le partenariat qu’elle a tissé avec les producteurs locaux, a adopté un brand purpose plus humain, plus impliquant : » we inspire tasteful and meaningful living « . D’autres marques ont eu la même démarche (parmi tant d’autres : L’Oréal : » we empower women « ; Uber : » we improve urban dwellers daily routine « ; Airbnb : » we make anyone a local anywhere « . Et là, mon pote Jean-Claude qui travaille dans les salaisons me dit : « t’es gentil avec ton brand purpose mais au niveau du saucisson, ce sera compliqué ». Mais non Jean-Claude, on peut faire un excellent brand purpose avec du saucisson. Ton impact positif sur le monde tu peux aller le chercher du côté de la maltraitance des porcs, du respect des producteurs, de la qualité ancestrale de tes recettes, bref d’une forme d’authenticité… Les sujets ne manquent pas.
Il n’a plus le choix Jean-Claude. Les temps ont changé. La plateforme de marque ne peut plus se résumer à un concept autocentré (voilà comment on le produit et pourquoi on a l’intention de continuer). Elle doit prendre de la hauteur et se soucier des communautés dans lesquelles évoluent les consommateurs. La surmédiatisation des minorités hurlantes aidant, les marques sont rapidement sous le feu des critiques. On leur demande d’être utiles à la société, et de le prouver. Alors, à votre brand purpose !
