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Le contenu relationnel : apprendre à utiliser les données qualitatives, conversationnelles et non structurées


Publié le 07/01/2018

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Faire converger datas, contenus et connexions pour augmenter la pertinence d'un nouveau style de contenu, dit relationnel : c'est la promesse de StudioB, la nouvelle offre de l'agence de PR Burson-Marsteller, convaincue que les relations publics ont un terrain de jeu analytique inconnu jusque là et encore très mal exploité.

 

 

Frank et Amy sont amoureux depuis leur première rencontre programmée par deep learning. Mais les algorithmes du " système ", le nom donné au site de dating qu'ils utilisent pour la première fois, ont décidé que leur idylle ne durerait que 12 heures… Dans " Hang the DJ ", la dystopie de Black Mirror imagine un Tinder méga augmenté capable d'enfermer ses utilisateurs dans une prison affective dorée sur la base d'une promesse fantasmatique : 98,88% de chances de rencontrer l'âme soeur idéale. Et si le consommateur devait d'abord se coltiner des marques qui ne l'intéressent pas dans l'espoir de trouver celle de ses rêves, l'accepterait-il ? Dans un écosystème publicitaire qui porte (dangereusement) aux nues ciblage et pertinence, la question n'est pas inappropriée. Alors que toutes les agences de com deviennent data-centric et rivalisent de néologismes et de synonymes pour distinguer leur efficacité publicitaire de la concurrence, une nouvelle " solution unique " débarque sur le marché : StudioB, lancée par l'agence PR Burson-Marsteller pour faire converger ​datas, contenus et connexions.

 

L'objectif de cette offre promettant la production de " contenus relationnels " ressemble à celui de beaucoup d'autres agences : permettre aux clients de l’agence de développer une nouvelle dynamique relationnelle avec leurs publics au travers de contenus toujours plus pertinents, plus créatifs et à l’impact décuplé. Après tout, à l'heure où l'intelligence artificielle fait oublier l'intelligence relationnelle, bien plus cruciale pour l'engagement publicitaire final, l’exigence relationnelle a placé les stratégies de contenus au cœur des enjeux de communication. Persuadée que la relation entre l’entreprise, la marque et son écosystème est devenue plus directe, plus réactive et plus distinctive, Burson-Marsteller estime que le contenu doit être pensé comme un vecteur de la relation, et non comme une fin en soi.

 

Selon l'agence PR, toute stratégie de contenu efficace doit s’attacher à objectiver les attentes des publics auxquels elle s’adresse et à intégrer les ressorts de son amplification que ce soit en owned, earned ou paid. StudioB -né de la fusion des équipes Etudes, Création et Digital de Burson-Marsteller promet donc d'intégrer toute la chaine de valeur d’une stratégie de communication. Evidemment, l'agence se targue d'être " la première du marché à proposer une telle solution ". Coup de com bien ficelé, réelle innovation ou simple déjà-vu un tantinet amélioré ? INfluencia a voulu savoir en interrogeant Maxime Drouet, DGA et pilote en chef de StudioB.

 

 

INfluencia : votre offre de " contenu relationnel " se base sur des postulats déjà connus et largement appréhendés par le marché. Derrière ce Why banal, où se situent la nouveauté et l'intelligence du How et du What ?

 

Maxime Drouet : il faut revenir au sens de notre métier et de notre usage de la data, des insights. Si l’on se place du point de vue publicitaire c’est effectivement une antienne éculée. Mais nous ne nous situons pas du tout sur le même plan. Nous pouvons objectiver et quantifier des publics -ce qui n’a rien à voir avec les cibles ou les audiences de la publicité ou du marketing. Le public est un écosystème plus ou moins dense, plus ou moins complexe qui se cristallise sur un sujet, un thème donné avec des parties prenantes, des leaders d’opinions parfois des institutions, des élus etc… autour d’un enjeu, d’un problème, d’une cause… Nous sommes bien loin de la data socio-démo ou des styles de vie. On ne cherche pas à mettre des gens dans des cases mais à les écouter -écouter leurs attentes, leurs demandes, leurs critiques pour permettre aux marques, aux entreprises de piloter leur réputation. Nous ne sommes pas des experts de la BigData mais des données qualitatives souvent conversationnelles et non structurées. Nous cherchons plutôt à objectiver les groupes, les phénomènes, les discours et les tendances qui sur tel ou tel sujet vont modifier nos perceptions en général et vont faire changer la société -parfois sur un détail, parfois sur un point fondamental. Grâce aux réseaux sociaux, au web et à toutes ses données non structurées, les relations publics ont un terrain de jeu analytique inconnu jusque là et encore très mal exploité.

 

 

IN : s'agit-il d'assumer que la data est au service du contenu et pas l'inverse et de quelle plateforme technologique dispose Studio B pour assurer sa promesse de la pertinence en amont ?

 

M.D. : c’est exactement cela, la data est au service du contenu et de la relation et absolument pas l’inverse. Nous nous basons aujourd’hui sur trois types de plateformes technologiques : les plateformes de e-listening, les plateformes d’influence marketing, les plateformes d’analytics et les plateformes d’analyse sémantique. Sur chacune de ces verticales nous travaillons avec trois partenaires différents voire plus. Et nous revendiquons cette diversité. Une agence comme la nôtre n’a aucune prétention à intégrer la technologie dans le cœur de son activité -en revanche, nous avons l’exigence d’identifier le meilleur partenaire, le meilleur service et le plus souvent le meilleur mix en fonction des problématiques que nos clients nous posent. L’outil c’est bien mais sans une dimension conseil cela ne permet pas d’aller très loin.

 

 

IN : vous promettez des " contenus toujours plus pertinents, plus créatifs et à l’impact décuplé ". En quoi votre approche de convergence renforce la créativité du contenu ? On pourrait au contraire penser que plus le contenu est ciblé par la data en amont, moins il l'est…

 

M.D. : la pertinence n’exclue pas la créativité -bien au contraire elle est la meilleure manière de la laisser s’exprimer. Il ne s’agit pas d’une approche mécanique des contenus bien au contraire aussi. Nous n’attendons pas de la data de nous dire comment écrire, comment émouvoir, comment rassurer ou même provoquer. En revanche, nous en avons besoin pour préciser de quoi parler et ce qui intéressera nos publics. Plus nous serons capables de comprendre certains ressorts avec le maximum de finesse plus nous pouvons améliorer notre expression créative. Bien évidemment, on n'a pas besoin de data pour être créatifs… mais généralement cela s’appelle la publicité fantôme. La banalisation des contenus touche même la créativité en tant que telle. Retrouver de la différence, du distinctif, ce qui est cœur même de la créativité, passe par la recherche de pertinence. C’est notre conviction.

 

 

IN : ne reconnaissez-vous pas un danger à data-centrer la pertinence de la production de contenus de marque, à l'heure où les frontières entre contenus média et brand content sont de plus en plus ambiguës et où les algorithmes des réseaux sociaux nous enferment dans nos bulles ?

 

M.D. : la priorité pour nous est la pertinence du contenu et de la relation. Et la meilleure manière de rester pertinent est d’objectiver les attentes de nos publics. Par ailleurs, si la technologie peut avoir tendance à créer des bulles d’opinion du point de vue de l’individu ce n’est pas le cas pour la marque où l’entreprise qui se nourrie des données disponibles et recueillies sur le web et les plateformes. Bien au contraire, c’est la meilleure forme d’ouverture possible : être à l’écoute de ce que les uns et les autres partagent et arriver à la quantifier pour éviter les biais de confirmation habituels. Notre promesse et notre valeur sont d’aller au-delà d’une offre éditoriale classique et de faire en sorte que avant et après, en amont et en aval, les datas et l’activation soient au cœur du processus. Il faut toujours garder en tête qu’une agence de relations publics, à la différence d’autres métiers de la communication, travaille sur le temps long -et nous n’avons aucun intérêt, bien au contraire, à dénaturer une relation sous prétexte d’être plus impactant ou frontal. Cela peut avoir un impact positif à très court terme -mais devons penser tout autant au temps long.

 

Par ailleurs, vous évoquez l’effacement des frontières entre contenus médias et brand content. Là encore, la pertinence de la relation est notre boussole. Pour certains publics, sur certains secteurs, ce flou est devenu la norme et structure même désormais la vie des médias qui animent le paysage. Cela n’entame donc pas la pertinence de la relation de la marque avec ses publics puisque c’est devenu la norme et le mode de fonctionnement de tel ou tel écosystème. En revanche, plus on s’adresse à un " grand public " plus le risque est grand de voir cette pertinence se dégrader, se démonétiser. Et la vigilance doit être de mise. Mais cela n’est pas lié à la data  -plutôt à la stratégie des médias.

 

 

  

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