Une enquête de McCann effectuée dans 36 pays montre que la vieillesse n’est pas une question d’années. Les marques doivent s’adapter à cette nouvelle donne…
Tous vieux… La vieillesse n’attend visiblement point le nombre des années. Une ambitieuse enquête de McCann Truth Central effectuée auprès de 24 000 sondés dans 36 pays dévoile bien des surprises concernant notre relation avec le temps qui passe. Intitulé « Truth about age », ce rapport s’inscrit dans l’air du temps…
« Je ne pense pas que nous aurions effectué un tel travail il y a une dizaine d’années car les personnes âgées n’étaient pas considérées à cette époque comme une cible très importante », souligne Shadi Razavi, planeuse stratégique chez McCANN Paris « Le vieillissement de la population mondiale a depuis fait évoluer les mentalités ». Ce vaste sondage montre de surcroît que l’âge n’est pas un sujet qui intéresse uniquement les hommes et les femmes qui sont entrés dans l’automne de leur existence. Bien au contraire…
Les personnes qui ont le plus peur de la mort ont une… vingtaine d’années
Les personnes qui ont le plus peur de la mort ont une… vingtaine d’années. Les trentenaires sont ceux qui pensent le plus au vieillissement alors que les septuagénaires sont ceux qui se moquent le plus du temps qui passe… Quand on leur demande de chiffrer de 1 à 10 leur opinion concernant leur âge (1 pour « je n’ai pas du tout l’impression d’être vieux » à 10 pour « je me sens très âgé »), une moyenne de 5 est obtenue chez les gens âgés de 30 à… 70 ans. Des différences notables existent toutefois d’un pays à l’autre. « En France, le point culminant de la vie est le départ à la retraite au début de la soixantaine alors que dans de nombreux autres marchés, l’âge est davantage lié à la condition physique plutôt qu’aux capacités intellectuelles », constate Shadi Razavi « Les premières rides qui apparaissent à 30 ou 40 ans, le retour à l’autonomie après le départ des enfants du foyer ou la sortie de la galère au début de la quarantaine peuvent être d’autres facteurs qui entrent en compte dans le processus de vieillissement ». Les marques doivent s’adapter à ces spécificités locales et au fait que les consommateurs se sentent vieux de plus en plus jeunes…
Les annonceurs ont besoin tout d’abord de « prendre en compte le rapport conflictuel que les personnes entretiennent avec leur âge dès leur… jeunesse », conseille la planeuse stratégique de McCann Paris « Chaque âge apporte son lot d’angoisse. Les marques doivent intégrer cette vérité. Les campagnes insouciantes destinées aux jeunes auront du mal à trouver un véritable écho. Il est préférable de diffuser des messages qui donnent des conseils très concrets ». Trop souvent, les publicités ont également tendance à lier le vieillissement à ses effets négatifs. Apparition des premières rides, mobilité limitée, mal de dos, perte de la vue… L’enquête montre pourtant que les sondés qui restent le plus zen vis-à-vis des années qui passent sont les septuagénaires. « Il est par conséquent primordial que les marques diffusent « des messages plus positifs » liés à l’âge », selon Shadi Razavi.
5 segmentations attitudinales plus efficaces qu’un découpage par tranche d’âge
Les entreprises doivent également arrêter de lier le vieillissement à une simple histoire de chiffre. Une segmentation attitudinale est bien plus efficace qu’un simple découpage par tranche d’âge. McCann a ainsi défini cinq catégories qui permettent de mieux différencier les différents types de consommateurs. Les « aventuriers sans âge » considèrent la vie comme un voyage qui offre des opportunités infinies. Les « gardiens communaux » voient le passage des années comme une occasion de tisser des liens avec leur communauté. Les « adultes s’actualisant » lient l’âge à la maturité. Les « prochains anxieux » s’inquiètent des risques liés au vieillissement et les « jeunes chasseurs » considèrent l’âge comme un signe de déclin.
Les marques doivent enfin promouvoir les relations intergénérationnelles. « Nous sommes devenus une société d’entraide », résume Shadi Razavi « Les jeunes ont du mal à s’intégrer dans la société et les retraités s’estiment souvent inutiles. Les marques doivent en conséquence chercher à rassembler les gens et les générations. Cela fonctionne déjà dans certaines cultures comme en Afrique par exemple mais en France, il y a encore souvent les jeunes d’un côté et les vieux de l’autre ». Les annonceurs doivent chercher à faire sauter ces barrières invisibles car après tout aujourd’hui, nous sommes tous vieux…
