Plus de la moitié des consommateurs jugent que les entreprises ne s’adaptent toujours pas suffisamment à leurs préférences en matière d’engagement.
La prise de conscience est là, mais il y a encore loin de la coupe aux lèvres… Les marketeurs ont longtemps considéré l’engagement comme un angle de communication. Dans le monde actuel où des milliards de personnes sont connectées en permanence, l’engagement est devenu une économie à part entière. Mais une étude réalisée par Illuminas en partenariat avec Marketo -auprès de 2000 marketeurs expérimentés et de consommateurs en France, en Allemagne, aux Etats-Unis et au Royaume-Uni- montre qu’il existe encore d’énormes écarts entre les attentes des particuliers et la capacité des professionnels à y répondre.
Les marketeurs sont notamment persuadés que leur stratégie vise, avant toute chose, à améliorer l’expérience consommateur. 82% d’entre eux estiment ainsi avoir une connaissance approfondie de la cible qu’ils souhaitent atteindre. Pourtant lorsqu’on interroge les consommateurs, plus de la moitié d’entre eux pensent que les marques seraient plus attirantes si elles s’adaptaient à leurs préférences en matière d’engagement. Ce chiffre montre à quel point les entreprises ratent beaucoup plus souvent qu’elles ne le pensent, leurs cibles. « Chez les marketeurs, cette mauvaise adaptation se traduit par la tentative d’inciter les consommateurs à s’engager sans leur fournir assez de contexte ou de pertinence », souligne les auteurs de l’étude de Marketo « Les consommateurs pensent que les marques envoient trop de contenu inadapté́ : cela constitue la principale cause du choix de ne pas s’engager ».
Erreur des décideurs : trop soutenir uniquement les initiatives supposées générer du ROI
Les professionnels jugent que le principal obstacle qu’ils rencontrent pour créer un véritable engagement est lié aux outils technologiques mis à leur disposition et qui ne permettent pas de toucher les consommateurs via le bon canal et au bon moment. Mais il existe un autre frein à l’essor de l’économie de l’engagement. Et cet obstacle est très difficile à franchir car il implique de faire évoluer les mentalités au sein des conseils d’administration des entreprises…
En clair, l’étude montre que seulement 66% des marketeurs français jugent que leur leadership exécutif est aligné à leur stratégie d’engagement. Ce chiffre peut expliquer l’écart qui existe entre la compréhension du besoin de stratégie et la capacité à la mettre en œuvre. « Aligner le leadership exécutif autour du client n’est pas seulement une charge cruciale pour l’entreprise », prévient cette enquête « C’est également une charge stratégique pour le leadership marketing : cela permet de confirmer le rôle d’innovateur, de leader influent, mais aussi de conseiller de l’entreprise ».
Les dirigeants de société ont encore trop tendance à soutenir uniquement les initiatives qui sont supposées générer des résultats considérables. Mais l’économie de l’engagement n’est pas une bulle qui gonfle à vue d’œil et qui peut apporter des profits immédiats. C’est un univers qui est long à construire et encore mal connu. En se dotant d’outils technologiques et notamment statistiques performants, les marketeurs peuvent néanmoins répondre plus efficacement aux attentes des consommateurs en générant un meilleur engagement et un meilleur… retour sur investissement.
Ce dernier élément est souvent celui qui permet d’obtenir le soutien de ses supérieurs lorsqu’un budget doit être débloqué ou une campagne lancée. La structure, l’adhésion et l’adaptation sont cruciales dans une stratégie d’engagement. Oublier cette vérité risque d’exposer les marketeurs et consorts à de sérieuses déconvenues…
Plus d’informations sur l’étude Marketo en cliquant sur la photo ci-dessous !
