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Les mots qui font et défont les slogans


Publié le 18/01/2019

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Si, cette année, #metoo et bio remportent la palme dans les prises de parole publicitaires des marques, bleu, plaisir, ensemble font aussi la nique à offrir, venir et passer, jusque-là indétrônables dans l'Observatoire des Slogans. Témoignant d'un lexique écolophile et de l'émergence du féminin. Pour plus d’éthique, d'audace ou de désir ?

 

 

Comment les prises de parole publicitaires des marques évoluent-elles ? Bien souvent, un peu comme des éponges, elles sont le reflet de leurs consommateurs et du contexte socio-politico-économique. Encore faut-il que cette prétention aux « nouvelles tendances » soit opportune, pertinente et en phase avec son temps et ses interlocuteurs. Car tout le monde ne peut pas se réclamer par exemple du bio ou du bleu. Pas facile non plus de digérer l’effet du #metoo ou du #balancetonporc au profit de l’empowerment des femmes ou même de surfer sur le menwashing.

 

« En même temps », impossible de rester statique, de ne pas nuancer voire moderniser son propos, de ne pas surfer sur un bon mot en fonction d’une actualité, d'une égérie ou d’introduire une notion signe de changement ou de vigueur. Et ainsi faire bouger les lignes et rester bien vivante. A seule fin -à l'ère évidemment des multiples canaux amplifiés par le digital- d'être en adéquation avec son audience aussi volatile que primesautière mais néanmoins en quête de racines et de repères pour mieux rester fidèle. Nombreuses sont les marques -souvent aidées de leur agence- qui s’y essayent.

 

Révélant ou confirmant à leur tour et à travers leur langage, les transformations qui s’ancrent dans notre société. Un exercice passé à la loupe et mis à disposition gracieusement comme chaque année par Souslelologo, société d’étude et de veille qui répertorie et analyse les mots les plus utilisés dans les slogans et les signatures publicitaires des marques.

 

 

Plus de 9200 slogans recensés et prime au consom'acteur

 

La huitième édition de son Observatoire des Slogans, qui en a recensé et passé en revue cette année plus de 9200, nous révèle ainsi qu’au cours de l’année écoulée, plaisir, ensemble, bio ont remplacé les verbes offrir, venir et passer, qui figurent depuis des années dans le palmarès.

 

On y apprend également que parmi les mots qui ont le plus progressé en communication, bleu décroche la première place, Coupe du Monde et victoire oblige ! Suivi de bio donc, mais aussi de 2018 et de merci. « Les mots nouveaux reflètent deux tendances fortes déjà évoquées : la floraison d’un lexique écolophile et l’émergence du féminin », soulignent les auteurs de l’étude. Ainsi, biocontrolons, végétalisons, ou encore autoconsommation, ressourceurs marquent l’apogée du consom’acteur. On sollicite par ailleurs les donatrices, La Poste nous parle enfin de ses postières tandis qu’ailleurs on valorise les entrepreneuses.

 

L’occasion pour les auteurs de proposer pour la première fois en vidéo un focus sur l’évolution des représentations hommes-femmes à travers 2 décennies de publicités. Aussi savoureux que précieux tout en posant la judicieuse question : « après le greenwashing, 2019 sera-t-elle l’année du womenwashing, voire du menwashing ? ». Veinardes et veinards : vous avez non pas 4 heures mais l'année pour répondre et convaincre !

 

 

 

 

Année du womenwashing voire du menwashing... Gillette, bille en tête !

 

En résumé : si la pub a souvent été accusée de véhiculer des représentations sexistes, elle n’a pourtant pas attendu #Metoo pour bousculer les clichés féminins. C’est ce que tente de souligner ce flashback en images. Dès le début des années 2000, un nouveau modèle féminin s’amorce : en proposant une vision des femmes qui sort des standards, on assiste aux prémices de l’empowerment feminin qui explose après 2010, et persiste et signe en 2018. Ainsi #Metoo s’est invité dans la stratégie des marques, confirmant l’avènement de cette nouvelle féminité publicitaire, mais a aussi renforcé l’urgence de bouger les lignes du côté des hommes. Ici, il s’agit de déconstruire les modèles masculins archaïques et ainsi redéfinir la masculinité.

 

Une vidéo donc qui résonne d’autant plus depuis le tout récent spot engagé de Gillette. Signé « The best a man can get » suivi du #TheBestManCanBe, le film de presque 2 minutes a créé pas mal de remous et de polémiques ces derniers jours, osant aborder « l'imperfection » au masculin, allant ainsi jusqu'à irriter les défenseurs de la cause des mâles qui pour certains ont publié sur les réseaux sociaux des tweets et autres posts rageurs où ils jettent à la poubelle les produits de la marque. Questionnant enfin sur la capacité de la pub à, parfois, aller plus vite que la société elle-même. D'autant plus que si on consulte le site de la marque ou si on parcourt les rayons des supermarchés, force est de constater que les produits pour les hommes sont proposés dans des packagings aux couleurs dites viriles comme le bleu ou le noir, tandis que ceux des femmes sont empaquetés dans des nuances de rose sinon pastelles. De même, les prix sont majorés pour les gammes destinées aux femmes, alors qu'il s'agit de produits similaires à ceux des hommes !... Va comprendre ? Mais bon l'effort est louable.

 

 

 

 

Bio, la coqueluche des secteurs alimentation, distribution, boisson et beauté

 

En se plaçant à la seconde place des mots qui ont le plus progressé dans les slogans, le terme Bio s’illustre comme LA tendance de l’année passée. « On le retrouve également à la 21ème place des mots les plus utilisés dans les slogans crées en 2018 », précisent les auteurs « une première depuis la création de l’Observatoire. La victoire du « bio » dépasse d’ailleurs ses frontières naturelles ». En effet, ce terme ne figure pas seulement dans le secteur Alimentation et Distribution, il fait également, et pour la première fois, son apparition dans le secteur Boisson et Toilette-Beauté.

 

 

 

 

Parlez-vous Slow-gan ?

 

A travers cette analyse, l’Observatoire montre aussi que « l’éthique est passée d’un signe de distinction à un passage obligé de la respectabilité publicitaire et comment la volonté d'éthique des marques remet en question certains fondamentaux de la publicité ». Parmi ces conclusions, on notera que certaines marques vont très loin dans la transparence, livrant la totalité du processus de production à la critique (Nutella, « Parlons qualité/On ne va pas tourner autour du pot » (2018) et Fleury Michon « #Venez vérifier » (2015-2018). Le désir est également questionné, quitte à faire de l’anti slogan, à l’instar de Patagonia en 2011 avec sa campagne : « Dont buy this Jacket ! ».

 

Enfin et comme d'habitude, le rapport s’accompagne du point de vue d’un patron d’agence. Cette année, la parole a été donnée à Georges Mohammed-Chérif. Président et directeur de création de Buzzman, celui-ci livre son palmarès des 5 slogans de l’année 2018 mais dresse un constat sévère : « on ne vit pas l’âge d’or du slogan publicitaire ». Après avoir expliqué pourquoi, il reste optimiste : « Pourtant, quand une marque trouve le slogan qui tue, ça reste incroyablement puissant ». Ouf, le futur de la créativité publicitaire est sauf !

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